Las fiestas navideñas, además de aportar tráfico a las farmacias, vienen acompañadas de una predisposición a la compra. Esto, unido a que regalar salud es una opción que gana peso, hace que las farmacias deban planificar con tiempo y de manera meditada la campaña de Navidad.
Así lo explican los expertos consultados por Diariofarma, como la agrupación de farmacias Ecoceutics, donde consideran que las acciones de marketing en estas fechas tienen entre sus objetivos aumentar la afluencia de compradores y generar posibilidades de venta. Las claves para conseguirlo son “una excelente atención farmacéutica, consejo de calidad, exposición efectiva, promociones y comunicación visual”, opinan desde Mediformplus.
El público busca cada vez más alternativas saludables como regalos, “y si la farmacia ha sabido, durante todo el año, crear marca alrededor del concepto bienestar, será una de las primeras alternativas en el momento de decidir qué regalar”, añaden desde esta asesoría.
Para la directora de Alphega Farmacia en España, María Jesús Ariza, los puntos básicos de cualquier acción de marketing son la implicación del equipo y una buena comunicación al cliente, aspectos que deben potenciarse aún más en fechas navideñas.
Productos que más se regalan
Los productos que tienen más salida son los de dermofarmacia; sin embargo, bajo el claim “regala salud”, productos como tensiómetros, cepillos de dientes eléctricos o limas eléctricas para el cuidado de los pies, suelen tener una aceptación muy buena, según afirma Ariza.
En Ecoceutics, también perciben el auge del estilo de vida saludable, que hace aumentar la venta de productos relacionados con el cuidado personal. Además, el consejo farmacéutico ocupa valor en la decisión de compra de los usuarios interesados en el cuidado de la salud y bienestar.
Tipos de acciones
En esta agrupación de farmacias recomiendan, especialmente para estas fechas, los packs de producto y la personalización del packaging. “Aquellos envoltorios que más transmiten y conectan visualmente con los clientes son los que salen primero”, apuntan desde Ecoceutics.
Los responsables de Mediformplus aconsejan cualquier acción que mejore la experiencia de compra. Pueden desarrollarse iniciativas que sean un apoyo al área que más trabaje la farmacia. “Por ejemplo, una buena idea para las que están especializadas en infantil es la realización de concursos para niños o animaciones con Papa Noel o los Reyes Magos”, indican desde esta consultoría. Otra opción es poner en promoción un servicio en concreto, asociando descuentos, promociones o la creación de listas de regalo con productos asociados. “Por ejemplo, con el servicio de dermoanalizador, se pueden poner en promoción tratamientos hidratantes, o crear un listado con cinco productos que mejoren el cuidado de la piel para que el cliente pueda pedir a sus amigos o familiares un regalo que realmente necesite”, añaden.
Las farmacias Alphega también aprovechan la Navidad para realizar servicios orientados a una mejor recomendación de los productos típicos de estas fechas, como puede ser una campaña específica de análisis y cuidado de la piel con el dermoanalizador o un taller de automaquillaje y manicura impartido por los responsables de dermocosmética en dicha farmacia, concreta su directora.
Desde esta red de farmacias consideran que el secreto de una buena estrategia se basa en elaborar una acción con tres impactos en el punto de venta: escaparate, zona de promociones (tipo góndola) y mostrador. El objetivo es que, desde que entra el cliente hasta que finaliza su compra, perciba la promoción que se está realizando.
En cuanto al tipo de promociones, en Mediformplus aconsejan la alternativa de regalar un producto por la compra de dos, y otras de las acciones que recomiendan son aquellas que, mediante el cross selling, consiguen dar salida a productos en stock con poca rotación en la farmacia y que, complementándolos con otros, pueden ser interesantes para el cliente.
Compatibilizar la vertiente profesional con la comercial
Esta asesoría considera que campañas comerciales como la de Navidad no tienen un efecto negativo sobre la imagen profesional que deben transmitir las farmacias, siempre y cuando vayan acompañadas del consejo y atención farmacéutica. “La esencia misma del profesional sanitario es anteponer la salud al interés económico y, siempre que se respete este precepto y se implementen eficazmente las acciones a nivel gestión y promoción, se estará mejorando la imagen de la farmacia y su rentabilidad”, apuntan desde Mediformplus.
En Alphega Farmacia comparten la idea de que este tipo de campañas hay que hacerlas con cuidado y teniendo siempre en mente que una farmacia es un establecimiento sanitario. “Los farmacéuticos españoles no han desvirtuado su misión principal como profesionales sanitarios y este tipo de acciones se perciben como un complemento que ofrece la farmacia aportando un valor añadido para sus clientes”, señala Ariza.
Considera que este tipo de acciones no tienen un impacto negativo sobre la imagen que tiene el cliente de la farmacia, ya que la misión del farmacéutico no se deja de lado en ningún momento. “La clave está en tener un equipo muy bien formado, comprometido y que siempre busque la excelencia, como lo hacen nuestros miembros Alphega”, apostilla.
La Navidad en la farmacia online
La campaña navideña en la farmacia física se complementa con la online. Concursos o cupones de descuento son una buena opción, según explican de Evolufarma. Al parecer de estos expertos, estas fechas son ideales para fidelizar clientes. “Podemos organizar un sorteo entre nuestros clientes a fidelizar y anunciarlo en la web y en la farmacia física”, aconsejan. El envío de emails es otra de las herramientas para conseguirlo.
La clave para competir en internet, con la amplia oferta de productos de parafarmacia y dermocosmética existente, es el servicio, opinan desde Evolufarma. “Si en nuestra web ofrecemos la posibilidad de que los clientes creen una wishlist (lista de deseos) de los productos de parafarmacia que quieren estas Navidades, o si establecemos facilidades en los gastos de envío para los que están fidelizados, estamos dando un servicio adicional que probablemente no esté ofreciendo nuestra competencia”, explican.
Según estos expertos, no hay que olvidar trasladar el consejo farmacéutico al entorno online. “Este es un buen mes para categorías como la de digestivo o dietética, donde podemos ofrecer un consejo personalizado a nuestros compradores online, lo que le da un valor añadido a nuestro ecommerce que nos ayudará a posicionarnos”, apuntan.
Consideran fundamental que la farmacia online y la offline vayan en sintonía y se retroalimenten. “Al igual que el resto del año, la farmacia física y la farmacia digital deben de transmitir coherencia y seguir la misma línea en sus comunicaciones”, señalan. Aconsejan que, en la farmacia física, deriven sus usuarios a la web o ecommerce, mientras que, a través de la web, hay que incitar a los clientes a que vayan a la farmacia física. Para ello, hay herramientas como los cupones digitales, newsletter o carteles en la farmacia.
Nicolas Gonzalez Casares: