“Cuando alguien entre en tu farmacia o en tu ecommerce, debes tener siempre claro y recordar que no es un cliente, el valor potencial que la persona tiene para ti no es su capacidad de compra, “es su deseo de recomendarte”. Por ello, es importante “ir más allá de lo esperado por el cliente”, esa es la “diferencia entre el empresario de éxito y el empresario que transforma”.
Estas fueron entre otras, las principales conclusiones de los expertos Pepa Barral, socióloga y Luis Miguel Barral, investigador social y co-fundador de las firmas ‘Two Much research’ y ‘Singular Solving’, en la ponencia titulada ‘Mis clientes. ¿Qué motiva a venir? ¿La compra de productos o hay algo más?, que ha tenido lugar en la segunda edición del Congreso online ‘Gestiona tu farmacia 2020https://www.gestionatufarmacia.com/’, organizado por Mª Carmen Sáez de Impulsa Tu Farmacia.
‘Revelar lo relevante’ es un camino metódico
Estos expertos abordaron en su ponencia las motivaciones de los clientes para ir a tu negocio, y explicaron que su oficio es “revelar lo relevante para la persona”. Para ellos es fundamental “comprender, sacar a la luz las relaciones que tienen las personas con las marcas, instituciones y servicios”. En este aspecto, Luis Miguel Barral matizó que existe una metodología que “es sintética y reveladora”.
En relación con la relación que los clientes tienen con las farmacias, Luis Miguel Barral explicó que para que alguien deposite en ti su confianza, se debe conocer la diferencia entre el cliente satisfecho y el cliente agradecido.“Siempre hemos creído que la clave es tener clientes satisfechos”. Pero, la satisfacción al final crea un sentimiento de saciedad, por ello hay que dar un salto más. Es necesario trabajar en otra emoción “la gratitud”. Ya que la gratitud moviliza, el cliente recibe algo más de lo que espera. Y para este experto, el cliente agradecido nos recomienda, y de forma muy poderosa ya que es una recomendación “espontánea, desinteresada y desmercantilizada”. La gratitud es la llave que da acceso al área de influencia.
Y, añadió que no recomendamos porque seamos fieles a las marcas, lo hacemos porque somos fieles a otras personas. A este respecto, el co-fundador de ‘Two Much research’ y ‘Singular Solving’ recomendó preocuparse en “dejar huella en tu público, no solo impacto”.
Para conseguirlo, Luis Miguel Barral recomienda seguir lo que para él son “los “cuatro pasos esenciales”: “Recolectar la información, ordenarla, interpretarla y relatarla, es decir contar los hallazgos”. Este experto añadió que “si nosotros no somos capaces de contar de forma entendible nuestras investigaciones, no paramos hasta que encontramos la forma de facilitar la comprensión”
Por su parte, Pepa Barral apuntó que es muy importante guiarse por la escucha sociológica, que es un acto complejo para el cual no estamos entrenados ni preparados. “Es necesario dejarnos sorprender”, para ello debemos excluirnos, matizó la experta. Debemos hacer este ejercicio y dejar que el sujeto se exprese. Cuanto más dejemos que el sujeto se abra más datos podremos recoger. No estamos acostumbrados a “vaciar todo lo que llevamos dentro”, y es necesario ya que de otra manera, solo recogeremos datos irrelevantes.
Una propuesta de valor diferencial es fruto de un pensamiento diferencial
Para estos expertos todas las personas que generan un negocio deben preguntar y tener claro “para qué creo yo un negocio y saber cuál es nuestro propósito”. Es fundamental conocer qué es lo que vamos a hacer y qué vamos a aportar diferente. En este sentido, explicaron que “una farmacia en apariencia, es poco diferente de otra farmacia”. No obstante, los expertos añadieron que esto no es así, algunas lo son, pero no tiene porqué ser así. El negocio, su marca, será único, si se piensa y actúa de una forma diferente. Cada negocio, según ellos, se genera “desde el logotipo hasta el trato al paciente”.
La singularidad permite sobrevivir a los cambios
En este sentido, Luis Miguel Barral añadió que debemos hacer una propuesta de valor y debe ser distinta. En nuestra farmacia si pensamos de una forma diferente, iremos a un negocio diferencial. En todo caso, podremos imitar o replicar lo que hace otra farmacia
y podrá o no funcionar, pero “poco a poco estarán diluyendo su diferencia y reduciendo su singularidad”. La singularidad permite sobrevivir a los cambios añadió. “Y, esta actitud es básica”.
Por su parte, Pepa Barral abordó sobre lo que puede querer una persona de la farmacia, un producto o algo más. Y en este sentido, explicó que este algo más tiene que ver con “los encuentros”. Este encuentro con el cliente es fundamental.
Luis Miguel Barral añadió que “la clave en los negocios es conseguir que la persona confie en ti, “de tal modo que le puedas pedir incluso su correo electrónico”.
Motivaciones del consumidor en sus decisiones de compra
Pepa y Luis Miguel Barral terminaron su ponencia con la exposición de un video en el que explicaron con detalle las causas que motivan al consumidor en sus decisiones de compra, basado en el estudio de dos investigaciones reales que han realizado.
Estos expertos abordaron la percepción de las personas y su comportamiento cuando se enfrentan a la enfermedad y a la ausencia de enfermedad, es decir la prevención. Además, diferenciaron entre hombres y mujeres en edad adulta, y por otro lado el público joven.
Respecto a la prevención y la población adulta, los expertos aclararon que hay dos rutas de entrada del cliente. Por un lado, las mujeres atienden a la alimentación y el hombre a la actividad física.
En las conclusiones del estudio al analizar el comportamiento de gente joven, los expertos explican que aquí se produce un mestizaje, hombres y mujeres, por igual integran la alimentación y actividad física, como una misma puerta por la que entran a lo saludable “Los jóvenes integran salud y placer”. En este sentido explicaron que las nuevas generaciones trasladan un mensaje muy claro “quieren integrar salud y placer”.
Por último, Pepa Barral añadió que “el encuentro con el joven también se produce en la farmacia, hay muchos productos que están ligados no solo a la enfermedad y que se compran en las farmacias”. En este sentido, según dijo, sería interesante hacer del espacio farmacéutico, un lugar donde emitir esta señal diferenciadora, distinguiendo un espacio saludable donde el farmacéutico puede prescribir multitud de consejos, ya que “el farmacéutico es ‘confiable a la hora de dar consejos, no solo para la enfermedad, también y muy especialmente para prevención”.
Nicolas Gonzalez Casares: