Iqvia y Shoppertec han hecho públicos algunos datos de 'FarmaShopper 2018', un estudio centrado en el comprador de consumer health en la farmacia para entender sus comportamientos y poder presentar estos conocimientos a los laboratorios, de modo que puedan trabajar y orientar las inversiones en sus distintas categorías. Entre las principales conclusiones, destaca la relevancia de la proximidad como factor determinante para la elección de una botica u otra, aunque el servicio ofrecido va ganando enteros.
El estudio ha sido realizado durante los meses de mayo y junio, combina diferentes metodologías cuantitativas y cualitativas, y ha consistido en la realización de 2.000 encuestas on line a público general; 11.400 a compradores a la salida de la farmacia; 1.200 seguimientos con observación a compradores durante todo el recorrido en su visita al establecimiento; 5.000 observaciones a compradores en su interacción con el farmacéutico (100 por categoría auditada, siendo éstas más de 60); Audits de PdV con las variables clave de universos y categorías auditadas; 22 entrevistas en profundidad con farmacéuticos; 120 compras acompañadas con entrevistas en profundidad a compradores (con gafas de Eyetracking); 150 encuestas con Eyetracking en sala y entrevista post de más de 150 estímulos.
Entre las principales conclusiones del estudio destaca el aumento de la relevancia de las ventas on line, aunque, apunta, su peso es menor cuando se pregunta a los clientes de la farmacia que cuando se pregunta fuera de la misma. El análisis pone de manifiesto también que la cercanía es el principal motivo para la elección de una farmacia (el 76% vive a menos de 10 minutos andando), siendo las farmacias más grandes las que tienen capacidad de atraer a clientela más lejana. El servicio ha ganado enteros como factor de fidelidad también, pasando del 17% en 2014 al 27%.
El cliente de la farmacia suele tener 2,4 farmacias de referencia, y suele preferir las marcas, aunque tenga que pagar más. Además, estas compras suelen venir decididas desde casa (un 58%). No obstante, ya hay un 42% que toma la decisión en la farmacia, en la que el escaparate ha comenzado a ganar notoriedad. El 39% de los compradores recuerdan el escaparate, frente al 21% que lo hacía en 2014. También destaca el dato de que el 36% de los compradores coja el producto en el lineal y un 64% se lo da el equipo de farmacia.
El valor de la recomendación
Como elementos incentivadores de la compra, el estudio reconoce el valor de la recomendación del farmacéutico, las promociones (el 7% de los compradores dicen que han comprado un producto en promoción, frente al 5% en 2014), siendo las más atractivas las que ofrecen mayor cantidad de producto (36%) y mejor precio (34%), aunque para ello sea necesaria una buena señalización.
Finalmente, los promotores del estudio hacen referencia a los principales intangibles que atraen a los clientes, como son la calidad del servicio percibida, la comprensión de necesidades, el trato y la disposición, mientras que se han percibido opciones de mejora en las promociones y proactividad comercial.
"Consumer health es un importante driver de crecimiento para la farmacia, donde cada categoría es única, y por ello, es imprescindible que los laboratorios identifiquen las palancas clave para lograr desarrollar la categoría y sus marcas", concluyen.
Nicolas Gonzalez Casares: