La pandemia ha provocado un descenso en todo el mercado publicitario del 19% durante 2020. El sector farmacéutico mantuvo también esa tendencia aunque un poco más atenuada (12%). De los 126 millones invertidos en 2019, se han pasado a 111 en el pasado año.
El sector farmacéutico es un importante segmento dentro del mercado publicitario que, al igual que ha sucedido en 2020 en el conjunto de la economía, no ha sido ajeno a los vaivenes que ha supuesto la situación derivada de la pandemia de covid-19, según explican los datos del estudio Arce Media-Berbés.
Según el estudio, la inversión en publicidad en medios generales por parte de la industria farmacéutica cayó un 12% y se situó en niveles de hace una década. Según este estudio, esta inversión ascendió a 111,2 millones de euros frente a los 126,2 millones de euros que se registraron en 2019. Una bajada que se atribuye a la reducción de la actividad motivada por la pandemia y que fue especialmente acusada en los meses de primavera e invierno.
Tras cuatro años con niveles de inversión entre los 140 y los 150 millones de euros, 2019 ya experimentó una importante bajada hasta los 126 millones debido a la fuerte estacionalidad de las inversiones, lo cual ha dejado la inversión publicitaria del sector en unos niveles parecidos a los de 2009, durante la crisis económica, lo cual ha hecho que la participación del sector farmacéutico en el total del mercado publicitario sea muy similar al de hace una década.
En cuanto a la cuota de este sector dentro del conjunto de la inversión publicitaria, esta se mantiene estable en relación con años anteriores (2,6%), debido a que el descenso de la inversión publicitaria ha sido común a todos los sectores. De hecho, el descenso agregado de todos los sectores (-19%) es incluso superior al que ha registrado por si solo el sector que nos ocupa (-12%). En cifras globales, la inversión publicitaria en medios convencionales del conjunto de sectores sumó en 2020 unos 4.330 millones de euros frente a los 5.368 millones de 2019.
Inversión por compañías
La compañía que mayor inversión publicitaria realizó en 2020 fue Reckitt Benckiser, con 11,5 millones, seguido por Lacer Laboratorios (8,1 millones) y Bayer (8 millones). A ellos les siguen Sanofi-Aventis, Procter & Gamble y Novartis, con inversiones en el entorno de los 5,7 millones de euros.
En esta ocasión, las mayores variaciones porcentuales de inversión respecto a 2019 las lidera Lacer Laboratorios, que incrementa un 141% en relación con el año pasado, seguido de Grupo Ferrer y Novartis. Potro lado, los mayores recortes son los de Laboratorios Menarini, Johnson & Johnson y Cinfa.
Por su parte, los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los complementos alimenticios, con más de 10,5 millones de inversión, seguidos de los analgésicos (8,2 millones) y los linimentos (7,8 millones). Los catarrales y antigripales se han quedado en una inversión de 5,1 millones de euros tras experimentar una caída del 54% en relación con el año anterior.
Las marcas que más invirtieron en 2020 está formado por Gelocatil, Durex, Voltadol, Vicks y Flogoprofen. En concreto Gelocatil invirtió 4,43 millones de euros, seguido de Durex (4,39 millones), Voltadol (4,1 millones), Vicks (3,5 millones) y Flogoprofen (3,2 millones). A la baja, llama la atención el descenso en inversión de Frenadol respecto a 2019: un descenso de un 55% que dejó su inversión publicitaria en 1,6 millones.
Las marcas que invierten más de un millón de euros suponen el 60% de la inversión publicitaria del sector, según se destaca en este informe. En concreto, seis marcas de productos farmacéuticos han invertido más de dos millones de euros, y 23 marcas entre uno y dos millones de euros.
Estacionalidad de la inversión
Los picos de inversión están distribuidos a lo largo del año. A partir de la pasada primavera se produjo un descenso de la actividad publicitaria debido al confinamiento por covid-19. Empezó a recuperarse a partir de junio y vuelve a descender a partir de septiembre por la nueva ola que se registró a partir de octubre, cayendo nuevamente la inversión en el cuarto trimestre.
Así, los descensos interanuales más acusados se registraron en abril (-41%), mayo (-43%), noviembre (-47%) y diciembre (-57%). En cambio, los meses de verano, coincidiendo con la desescalada, experimentaron un repunte. Especialmente septiembre, cuando la inversión registrada, superior a los 15,7 millones de euros, supuso un 84% más que la del año anterior.
Nicolas Gonzalez Casares: