Si hay una conclusión que compartieron José María Gómez-Arostegui, director general de Farline, y Carlos Mota, de la consultora especializada Shoppertec, en las ponencias que realizaron dentro de Expo Cofares, ésta fue la de la necesidad de que la farmacia varíe la forma de comunicar y de realizar acciones marketing en función de si el paciente se encuentra en un momento bueno de salud o si, por el contrario, éste se encuentra enfermo.
"Lo del aprovechamiento de la recomendación cuando un paciente viene enfermo para hacer venta cruzada está genial, pero hay que tener en cuenta que no es lo mismo vender a una persona enferma que a otra sana que viene a potenciar su bienestar. La motivación y la receptividad nunca va a ser la misma y hay planteamientos que pueden fracasar", explicó Gómez-Arostegui, basándose para ello en los resultados de 7.000 encuestas realizadas a compradores. Mota fue más allá al recomendar que haya siempre una diferenciación clara entre ambos espacios, "ya que la experiencia que hace el paciente que viene a comprar bienestar debe ser única".
Centrándose en este perfil de cliente, ambos expertos lanzaron una serie de recomendaciones para poder aumentar las ventas, teniendo siempre muy en cuenta el abanico de competidores con los que se encuentra la farmacia en segmentos como la cosmética o la parafarmacia. Aquí, destacaron a los supermercados, los hipermercados, las perfumerías y las parafarmacias, que, cada uno con su estrategia, plantean diferentes amenazas para la expansión de la botica en este ámbito.
Confianza y credibilidad
Para hacer frente a ellas, ambos pusieron el énfasis en la necesidad de que la farmacia "haga valer la confianza y la credibilidad que le atribuyen los clientes", lo cual se manifiesta en los diferentes estudios de mercado que han realizado ambas entidades, Grupo Cofares y Shoppertec. Esos valores deberían utilizarse, dicen los expertos, para aumentar el número de aproximaciones a los clientes que pasan por los lineales de la farmacia.
Esto es importante porque, aseguró Gómez Arostegui, "el 40% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta". Eso hace que para Mota sea difícil de entender que "sólo el 20% de los clientes que pasean por lineales reciban la atención del farmacéutico, cuando la tasa de conversión en venta de sus consejos ronda el 80%".
Con esta aproximación, culminó el director general de Farline, el profesional de la farmacia puede ayudar además, haciendo referencia a promociones y descuentos, "a terminar con el mito de que la farmacia es un sitio caro para comprar, en un momento en el que se impone el perfil del cliente ahorrador, que tiene en cuenta, más allá de la marca, la calidad y el precio de los productos".
Nicolas Gonzalez Casares: