La farmacia, ante el reto de usar bien los datos y satisfacer al paciente

Asefarma y el Centro de Estudios Financieros (CEF) organizaron, el pasado miércoles 20 de septiembre, ‘Farmaday: claves para la farmacia de hoy’, una jornada centrada en los nuevos retos que plantea la gestión de la oficina de farmacia que ha contado con el apoyo de QuintilesIMS y Diariofarma. La principal conclusión es que el farmacéutico tiene a su disposición una cantidad importante de datos que puede explotar y aprovechar para optimizar el rendimiento de su establecimiento y que, en todo caso, no podrá perder de vista las necesidades del nuevo paciente-cliente, cuyo perfil ha cambiado.

El primer ponente de la jornada fue Daniel Torregrosa, responsable de relaciones con farmacias de QuintilesIMS, quien se centró en los beneficios del benchmarking, es decir, de compararse con los demás para poder sacar el mayor rendimiento a la actividad de la botica. Antes de eso, hizo referencia a algunos de los datos que maneja la consultora, y que apuntan que tras la recesión que vive el mercado de la receta hay una oportunidad abierta en el mercado de consumer health, el cual aglutina el 30% del crecimiento de las ventas en este canal en valores.

Precisamente, este segmento es el que permite una mayor incidencia del farmacéutico gestor, que puede emprender acciones de promoción y marketing para estimular el consumo de estos productos, entre los que se incluyen, por importancia en la facturación, los OTC, los de cuidado personal, la nutrición y todo lo que no se considera medicamento y que se vende en la oficina de farmacia. "Ahora la gente que compra busca una farmacia con mucha venta libre. De hecho, la proporción de las ventas de una farmacia media ha pasado de un 75% receta-25% CH en 2012, a un 70%-30% en 2016-2017", señaló.

Así, para poder emprender acciones que eleven la rentabilidad de la farmacia, presentó a los asistentes la herramienta desarrollada por QuintilesIMS y que ofrece las boticas que entran a formar parte de su panel. Según Torregrosa, incluye información sobre el comportamiento de la competencia más cercana, lo cual puede servir para, por ejemplo, realizar una apuesta por un nuevo producto que está funcionando bien en la zona.

Un paciente-cliente diferente

El siguiente en intervenir en el evento fue Fran Velasco, consultor de Marketing para Asefarma, quien puso el énfasis en otra cuestión: la necesidad de conocer y adaptarse al nuevo perfil del paciente-cliente. Para Velasco, ahora el consumidor es "más social, en tanto que entra en contacto, a través de internet, con un número mayor de personas; más reflexivo, ya que dispone de más información y tarda más tiempo en decidirse; mira más el precio, y lo puede comparar; atiende a diferentes dispositivos, lo que hace que el tiempo de atención a cada estímulo disminuya; es más exigente, y busca más el diálogo con las marcas en las redes sociales".

Por eso, dijo, ya no no basta con aplicar los planes de marketing en el sentido tradicional, sino que hay que adoptar una nueva fórmula para poder llegar a ellos. En este sentido, señaló que se ha pasado de que la compra se haga en un único paso, que tenía lugar en el mostrador, a que ésta tenga lugar en varias fases. La primera, el momento de la pre-compra, "en el que el paciente-cliente busca referencias de nosotros en internet y, si no las encuentra, a lo mejor se va con otro"; la segunda, el momento de la compra, "que tiene lugar en la farmacia y tiene que ver con lo que transmitimos a través de los lineales, en la atención que damos en el mostrador, etc.", y el tercero, el momento de la post-compra, "que antes era el boca a boca y ahora es el comentario que ponen en las redes en relación con la experiencia que han tenido en nuestra farmacia o con el producto que acaban de adquirir".

Por eso, y para concluir, Velasco aconsejó a los farmacéuticos a que construyan sus negocios "desde la calle, y no desde el almacén, lo que supone que las compras que hago son consecuencia de lo que percibo en mi cliente, y no viceversa". Con esta frase dio paso a la intervención de Belinda Jiménez, de Asefarma, cuya ponencia estuvo centrada en la gestión del stock y en la puso el énfasis en la necesidad de evitar la insatisfacción que se genera cuando el paciente-cliente acude a su farmacia y ésta no dispone del producto que busca.

Para ello, señaló como aspectos fundamentales de una buena gestión el adecuado registro del producto almacenado en el programa informático, así como la realización de análisis ABCD, que permiten categorizarlos en función del nivel de rotación que tienen. De esta forma se pueden evitar situaciones "que pueden terminar llevando al paciente-cliente a visitar a la competencia". Igual de importante, señaló Jiménez, es la realización de una evaluación exhaustiva de las faltas, anotando datos como "el nombre del producto, su categoría, la causa de la falta, el resultado, el importe de la venta perdida, para terminar con la de medidas correctivas".

Claves en el terreno fiscal

En otro nivel de la gestión de la oficina de farmacia se asienta la fiscalidad, tema del que habló el director general de Asefarma, Alejandro Briales. Éste aclaró que una optimización fiscal sólo se consigue si se es consciente de su importancia "desde el minuto uno, es decir, antes de adquirir la farmacia, cuando hay que tener en cuenta, por ejemplo, los tipos de gasto". En este sentido, afirmó que, para que éstos puedan ser fiscalmente deducibles, es preciso "que estén vinculados a la actividad económica, que estén contabilizados en la cuenta de pérdidas y ganancias y que estén convenientemente justificados".

Señaló, a modo de ejemplo, a los gastos por consumo de explotación, es decir, las compras que realiza la oficina de farmacia y que después se transforman en una venta. En este sentido, recordó que sólo se deben computar como gasto "los bienes que se vendan en la actividad durante el ejercicio". Asimismo, apuntó la necesidad de incluir en el precio de compra los gastos accesorios, como el transporte, el seguro, etc., y avisó de que las compras de bienes que luego son regalados no se pueden computar. También habló de los gastos de reparación y conservación. Del valor de todos ellos, "la farmacia se podrá deducir un porcentaje cada año", recordó.

Para concluir, habló de la posibilidad que tiene la farmacia de constituir una sociedad limitada para la venta de parafarmacia, donde la clave está, precisó Briales, "en que la SL sea una organización dotada de los medios materiales y humanos necesarios y suficientes para desarrollar la actividad de compra-venta de estos productos, de modo que no pueda ser considerada como una sociedad instrumental. Para ello, debe disponer de personal propio e independiente, debe estar separada físicamente de la farmacia, con una gestión individualizada del stock, caja registradora propia y TPV propio", señaló. Asimismo, indicó la importancia de generar "una cuenta corriente individual, solicitar un cambio de CIF al proveedor, crear una personalidad jurídica diferente e ingresar todo lo que se vende".