Marketing y estrategias de ventas son valores en alza en el ámbito de la gestión de las oficinas de farmacia. Estos establecimientos han tenido que reinventarse y adaptarse a los cambios que la normativa y el mercado ha ido introduciendo y, para facilitarlo, expertos en diferentes materias han lanzado al mercado nuevos proyectos que facilitan esa adaptación. Las claves del éxito se centran en potenciar el valor añadido de las farmacias como expertos en salud, así como aportar una visión estratégica, buscar su diferenciación y potenciar su especialización.
Inma Vives, experta en dirección de ventas y técnico superior de marketing ha puesto en marcha un proyecto con el que ayuda a las farmacias a incrementar sus ventas a través de acciones de marketing y ventas, según explica a Diariofarma. El programa puesto en marcha de forma específica para el sector farmacéutico desde el año 2018, se lleva a la farmacia teniendo en cuenta que se trata de un proveedor de servicios de salud para el ciudadano y, como tal, debe adoptar los métodos de marketing y ventas que utilizan el resto de las empresas de servicios.
La experta en marketing asegura que para las farmacias “es necesario disponer de herramientas a utilizar en todas tus acciones de venta, tanto en las acciones online como las acciones offline”. En este sentido, nos explica que los resultados de la farmacia se aceleran logrando convenios con empresas, y el método ayuda a mejorar las técnicas de venta y negociación implantando una estrategia de captación constante de clientes.
Vives recuerda que la experiencia de las farmacias a consecuencia de los impagos sufridos durante la crisis hizo que aflorara “la conciencia de que deben incorporar estrategias a su día a día”. Según ella, ahora “ya no se trata solo de dispensar medicamentos, hay algo más. Deben buscar a su cliente en el lugar en el que se encuentran”.
Los motivos que impulsaron a esta experta a desarrollar este programa en las farmacias, fueron las carencias que observó, y en este sentido asegura que “trabajando con distintos sectores, y con diferentes pymes, se dio cuenta de que las farmacias no tenían planes de marketing y de venta, pese a que su competencia (perfumerías, nutricionistas, etc.) sí disponen de ellos. Por ese motivo, consideró necesario crear un programa exclusivo para farmacias, que hablara su lenguaje y les elaborara unas acciones en la que se sintieran cómodos. Tal y como explica, “las farmacias en este momento han entrado en el mapa de comercios de cada zona y deben encontrar su sitio entre todos los existentes en la zona”.
Vives asegura que el punto fuerte que diferencia o mejora este programa con el resto de los existentes en el mercado es el hecho de que todo se planifica acorde a las condiciones de cada farmacia en concreto. “El programa supone trabajar conmigo mano a mano puesto que yo misma superviso cada acción que realizan y, debido a mi experiencia de más de 20 años trabajando con empresas, puedo recomendarles lo que les interesa en cada momento”, explica.
Objetivos del programa: acuerdos con empresas y organismos públicos
El programa contempla una serie de objetivos. En primer lugar, señala que se debe definir la estrategia personalizada de venta a empresas por parte de las oficinas de farmacia. En este sentido, Vives matiza que puede tratarse tanto de empresas de la zona de influencia de la farmacia como de fuera de su radio de acción.
Una de las claves del proyecto es establecer acuerdos con empresas, organismos públicos y todo tipo de colectivos para potenciar la venta de los productos de la farmacia, medicamentos y artículos de parafarmacia a sus empleados. En este caso, se trataría de dirigirse a empresas grandes y pequeñas, a todo tipo de organismos, tales como, ayuntamientos, delegaciones oficiales de todo tipo, colegios de enseñanza, universidades, clubs deportivos, asociaciones, etc que se encuentren en la zona de referencia de la farmacia. A este respecto Vives explica que “la respuesta está siendo muy buena porque las empresas y demás entidades lo ven como un valor añadido que aportar a sus miembros y que no les supone ninguna inversión extra”.
También, el programa incluye como entre sus objetivos “aprender cómo realizar llamadas telefónicas efectivas y disponer de un sistema paso a paso para incrementar los resultados de la oficina de farmacia”. Además, se recuerda que es necesario tener un argumentario de entrada para establecer contactos con las empresas, organismos y asociaciones de la zona de influencia y despertar el interés entre los potenciales clientes.
“Posicionarse como expertos en los temas que interesen con el fin de incentivar las ventas, mediante difusión de información relevante a nivel online y a nivel offline; el diseño de un programa de conferencias y de información destinado al público de la zona en cuestión tras la realización de encuestas para detectar qué temas son solicitados, así como el diseño de una estrategia básica de marketing online con el fin de que incrementar los resultados de las estrategias offline”, son el resto de objetivos que se reflejan en este proyecto.
Para llevar a cabo todas estas acciones, se realiza un programa de acompañamiento de 3 a 6 meses de duración, durante los cuales se diseñan “las campañas de marketing necesarias según el objetivo que quieran obtener”.
Acciones para conseguirlo
En el programa de actuación se contempla la realización de un estudio y diseño de una estrategia de ventas personalizada, alineada con la estrategia global de cada farmacia, así como la definición de las claves para prospectar con éxito. En este sentido, Vives asegura que “encontrarán al cliente ideal en el lugar exacto en el que se encuentra”.
Entre las acciones a impulsar se encuentra el diseño de un programa de conferencias y de información destinado al público de la zona en cuestión tras la realización de encuestas para detectar qué temas son solicitados. Para Vives es importante determinar los temas que más preocupan a la población próxima así como las fortalezas del equipo de la farmacia. “Son muchos los temas en los que los farmacéuticos y el personal de la farmacia son expertos y pueden ayudar a concienciar en diferentes temas y son los que han potenciado, entre otros, la alimentación saludable y el tabaquismo”, subraya.
Resultados obtenidos
La experta en marketing señala que “hace un año aproximadamente, puso en marcha este programa enfocado en las farmacias” y resalta que han “tenido unos resultados muy interesantes” porque las farmacias con las que trabajan han elaborado su plan de marketing y han creado los protocolos necesarios para lograr el acercamiento al cliente, tanto al cliente que va al mostrador como al que llega a través de acuerdos y convenios.
Respecto a la aceptación, Vives apunta que ha sido muy buena porque cada vez hay más farmacéuticos que son conscientes de la necesidad de preocuparse de estos temas y están “muy dispuestos a dotar a su equipo de las herramientas necesarias para aumentar las ventas de sus productos y servicios más allá de los medicamentos”.
En el ámbito operativo, la experta ofrece su exclusividad a una única farmacia por zona de influencia de cara a no crear competencia entre dos farmacias con las que colabore. Además, asegura que este trabajo requiere “mucha dedicación” por su parte ya que se “implican en cada proyecto” y aportan toda su experiencia “tratando con clientes difíciles y logrando acuerdos imposibles”, subraya la experta.
Los beneficios a obtener por la implantación de todo este programa se centran “sobre todo, en el sector parafarmacia debido a que son ventas muy ligadas al consejo farmacéutico y, al producirse un acercamiento entre el farmacéutico y el cliente, se valora más su consejo y sus recomendaciones”.
¿Pero, este sistema puede ser aplicable a todas las farmacias? No, depende del estilo de dirección del titular. Dentro de las causas principales por las que una farmacia no pueda implantar el programa, la experta señaló que “si el titular de una farmacia no está dispuesto a adoptar estrategias de marketing y venta, no puede entrar en el programa”. Además, debe haber alguna persona dentro del equipo humano que destine parte de su tiempo a seguir las estrategias marcadas. El grado de implicación del personal y el hecho de que sientan que el método les ayuda en la consecución de sus objetivos, son factores que determinarán las posibilidades de éxito.
Nicolas Gonzalez Casares: