Campañas de salud y prevención: el papel de la comunicación

Leticia Gómez Aguado es diseñadora Creativa–Máster en Creatividad Publicitaria en Draft Grupo de Comunicación Healthcare, agencia perteneciente a AEAPS

Se dice que en los discursos del Arte, hay tres ejes fundamentales: el amor, el paso del tiempo y la muerte. Si nos fijamos, la comunicación publicitaria de hoy en día, trata estos mismos temas, pero desde un punto de vista concreto: el de la empatía.

Somos conscientes del cambio de tono que la industria farmacéutica ha dado en su comunicación. Desde los años 50 hasta hoy hemos pasado de comunicar los beneficios racionales asociados a nuestro producto, a comunicar desde Insights que la marca detecta en su target para establecer un vínculo emocional y ofrecer un valor añadido más allá del propio producto.

Cuando hablamos de campañas publicitarias de salud y prevención seguimos girando en torno a esos tres grandes temas de los que hablábamos; farmacología, inmunología, oncología… nos situamos dentro de las Ciencias de la Vida; el tiempo avanza, y el siempre presente miedo a la muerte nos hace necesitar un cómplice que nos ayude en la lucha contra la enfermedad. Para encontrar a ese cómplice, hacemos uso de la comunicación; impulsora del movimiento de conciencias. Compartimos nuestras inquietudes, dejamos de ser un elemento aislado y encontramos puntos en común con el resto de personas; se producen sinergias, entendemos al otro y nace la empatía. Esta es, a mi entender, el núcleo de toda campaña de prevención y salud; comprender y aprender de la realidad del otro y llegar al objetivo: ayudarle, ser su cómplice.

La propia OMS lanza y apoya campañas mundiales de salud pública, cuyo objetivo es el de educar, informar y concienciar a la población, esto es, más que conocer la teoría, acercarnos a la realidad que viven pacientes y cuidadores, tanto para prevenir como para movilizar apoyos y recursos a la hora de atender a los enfermos.

La forma de comunicar en salud cada vez es más real, cada vez se acota más el perfil del paciente, y se le da más poder (empoderamiento de paciente).

Bajo estas premisas, hoy en día se están produciendo puntos de encuentro con marcas en principio alejadas al mundo farma, como es el caso de la campaña lanzada por Samsung, llamada Backup Memory, que gira en torno al leymotiv de que “Mientras lo recordemos, nada está del todo perdido -Nothing is ever really lost to us, as long as we remember it”(L.M Montgomery). Backup Memory se trata de una App que ayuda a las personas que padecen Alzheimer a recordar. Envía notificaciones en tiempo real al paciente cuando un familiar se acerca, y le hace un resumen de quién es mostrándole fotos y anécdotas sobre esa persona para ayudarle a recordar su relación con dicha persona.

Démonos cuenta de que los canales mediante los que llegamos al público objetivo están cambiando; dentro de los m-health, un ejemplo es la App de salud: OncoSalud. Este tipo de Apps son muy útiles para el seguimiento de pacientes crónicos, tanto para el propio paciente como para su cuidador.

En un mundo en el que el paciente cada vez demanda más información y hace uso de Internet, esta App resuelve el problema de encontrar información fidedigna, ya que incluye apartados como información general y consejos, un espacio para introducir parámetros de salud, servicio de mensajería donde dejar dudas; registra todos los datos para facilitar un seguimiento remoto del paciente, entre otros. Contribuye así a la prevención o mejora de la eficiencia de su tratamiento. La empatía forma también parte de estas nuevas formas de comunicarse con el paciente, la prueba es el feedback que dan los usuarios acerca de esta App; se sienten más tranquilos al saber que el equipo médico está cerca, con toda la incertidumbre que les suponen los primeros días.

Los códigos de comunicación en salud cada vez son más cercanos, más directos… y por ello, nos emocionan más. A través del estudio del perfil de paciente, son capaces de personalizar y afinar más en las necesidades a cubrir, el mensaje debe ir en consonancia con ello, así como los canales y medios utilizados para establecer un vínculo más fuerte.

Recordemos que nos movemos en el ámbito de los tres grandes ejes sobre los que gira el mundo, y que solo acercarnos al paciente de la mano de la empatía es la forma de acertar en la comunicación.

Leticia Gómez Aguado es diseñadora Creativa–Máster en Creatividad Publicitaria en Draft Grupo de Comunicación Healthcare, agencia perteneciente a AEAPS