La comunicación sanitaria ya no puede entenderse solo como una función informativa, sino como una parte estratégica de la acción pública. La desconfianza, la polarización y la desinformación, junto con la velocidad con la que se amplifican las crisis, obligan a contar con nuevas herramientas. Estas deben anticipar riesgos, explicar decisiones complejas y sostener la confianza de ciudadanos, profesionales y pacientes.
Con este punto de partida, Diariofarma celebró la Jornada de Trabajo ‘Comunica Sanidad’, dirigida a responsables de comunicación de las consejerías de Sanidad de las comunidades autónomas. El encuentro se planteó con una idea concreta: aportar “estrategias y nuevas herramientas” a quienes tienen la responsabilidad de comunicar desde estas instituciones.
La jornada, que contó con la colaboración de AbbVie, se articuló en torno a dos miradas complementarias. La primera, de Lucía Carballeda, co CEO y managing director de Reputación en Edelman España, trató acerca de la preparación ante las crisis. La segunda, de Marta García Aller, periodista y escritora especializada en información económica, política y social, exploró los nuevos formatos y la comunicación de confianza.
El director de Diariofarma, José María López Alemany, situó el sentido de la quinta edición de esta actividad en la necesidad de crear espacios profesionales que permitan “detenerse, mirar con perspectiva y compartir con otros compañeros problemas que, aunque con particularidades, muchas veces son muy parecidos”.
Por su parte, la directora de Comunicación y Pacientes de AbbVie, Belén López, trasladó que la celebración de esta jornada respondía a una inquietud compartida desde hace tiempo y a la voluntad de ofrecer un foro práctico a quienes trabajan en comunicación sanitaria. Según explicó, el encuentro reunía dos dimensiones especialmente relevantes: la sanitaria, por el impacto que la salud y su ausencia tienen en la vida de las personas, y la comunicativa, por el papel que desempeña en la prevención de crisis y en la construcción de reputación.
López subrayó además que los responsables de comunicación tienen una función importante en la protección del sistema sanitario, al que situó como un pilar de la marca España y como un elemento capaz de atraer y retener talento. En este sentido, defendió la necesidad de transmitir a la sociedad el valor de un sistema del que, señaló, “todos estamos orgullosos”. Asimismo, vinculó la participación de AbbVie en la jornada con la necesidad de reforzar la comunicación y de “sumar entre todos”, con el objetivo de contribuir a preservar la confianza en el sistema sanitario y mejorar la capacidad colectiva para comunicar su valor.
De la crisis tradicional a las crisis conectadas
Lucía Carballeda situó al inicio de su intervención la comunicación de crisis en un contexto mucho más exigente que el existente antes de la pandemia. Según explicó, la pandemia supuso “un antes y un después” en la forma de entender la desinformación y el fenómeno del clickbait, pero advirtió de que el escenario actual se ha vuelto “mucho más complejo y cada vez más”.
La ponente planteó su sesión como una reflexión práctica para responsables de comunicación sanitaria, apoyada en datos, contexto y aprendizajes extraídos de la gestión de crisis. “La comunicación de crisis no es una ciencia exacta”, señaló, antes de recordar que “es muy fácil hablar de cómo lo hacen los demás, pero no es hasta que estás dentro de una crisis y la vives cuando sabes por qué has tomado decisiones”.
Desde ese punto de partida, Carballeda identificó cinco grandes tensiones que atraviesan hoy la comunicación de crisis: rapidez frente a rigor, transparencia frente a riesgo, mensaje técnico frente a mensaje comprensible, control frente a descentralización y realidad frente a percepción. En sanidad, estas tensiones adquieren una especial relevancia porque las decisiones suelen ser técnicas, sensibles y sometidas a una fuerte presión pública, mediática y política.
Uno de los mensajes centrales de la intervención de la responsable de Edelman fue que la comunicación en sanidad no puede limitarse a proteger la reputación de una institución concreta. Como recogía una de las ideas de su presentación, “la comunicación en sanidad hoy no solo protege la reputación de la institución. Busca sostener la confianza de la sociedad en el sistema”.
Carballeda presentó algunos resultados del Edelman Trust Barometer 2026 y explicó que España continúa instalada en un contexto de desconfianza. También apuntó al avance de un fenómeno de “insularidad”, entendido como la reticencia a confiar en quienes piensan diferente, consumen otras fuentes de información o abordan los problemas sociales desde posiciones distintas. Ese contexto, advirtió, cambia las reglas de la comunicación.
La intervención de Carballeda también mostró el paso de la crisis tradicional a las “crisis conectadas”. Un nuevo concepto en el que se cruzan activismo, daños extendidos, infodemia, polarización e inteligencia artificial. En este marco, la IA acelera los riesgos mediante medios falsos hiperrealistas, contenidos producidos en masa, ciberataques o deepfakes médicos.
Como respuesta, Carballeda planteó reforzar la monitorización de narrativas, preparar canales digitales, formar a los equipos, contar con manuales frente a la desinformación y anticipar mensajes mediante prebunking o anticipación preventiva.
Su conclusión fue que la credibilidad no se improvisa en mitad de una crisis, sino que se construye antes, con datos, contexto, coordinación y capacidad para explicar la complejidad sin banalizarla.
Nuevos formatos para reconstruir la credibilidad
La segunda parte de la jornada profundizó en los nuevos formatos de comunicación con la participación de Marta García Aller. Antes de su intervención, varios directores de comunicación de comunidades autónomas expusieron proyectos desarrollados en sus respectivos ámbitos.
García Aller centró su intervención en cómo comunicar confianza en un entorno marcado por la desinformación, la fragmentación de los canales y la dificultad creciente para distinguir “qué es real y qué no lo es”. Uno de sus primeros mensajes fue que medios y gabinetes no deberían situarse en lados opuestos. Aunque reconoció que desde las administraciones se construye una “versión oficial” y desde los medios se busca “desafiarla”, defendió que, en el contexto actual, “estamos en el mismo lado”. Según dijo, “compartimos los mismos desafíos en un momento de incertidumbre máxima”.
García Aller situó el principal problema de la desinformación no tanto en que la gente crea mentiras, sino en que deje de creer lo verdadero. “Creo que este es el verdadero problema de la desinformación”, señaló. En ese punto, advirtió de que, si los ciudadanos desconfían de las fuentes oficiales y de los medios, “estamos en un problema muy grave” y es necesario “aunar esfuerzos”.
La ponente vinculó la salida a esa situación con la credibilidad. “La confianza está trascendiendo las marcas de los medios y los gobiernos, hacia las personas que inspiran confianza”, explicó. En un escenario en el que cada vez será más difícil diferenciar qué es humano y qué no, defendió que “que parezca humano tiene un valor” y que los formatos que generan más confianza son aquellos en los que hay “una persona con nombre y apellidos a la que puedes rastrear”.
También analizó qué formatos pueden resultar más adecuados para distintos públicos, desde mensajes breves hasta análisis en profundidad. Su mensaje central fue que la comunicación efectiva combina mensajes adaptados a cada público, utiliza diversos canales y se basa en la confianza construida con hechos y transparencia. En sus palabras, pueden convivir “la inmediatez y la personalización” con el contexto, pero “el ingrediente fundamental que tenemos que construir todos es la credibilidad”.
Lilisbeth Perestelo: 
