“El Big Data ayudará a la utilización eficiente de los recursos del sistema”

IMS Health ha ido evolucionando a lo largo de los últimos años para ofrecer más y mejores servicios al sector sanitario a través del análisis de su principal elemento definitorio: los datos. Desde hace unos meses la compañía ha iniciado, además, una transformación por la integración de Cegedim, una compañía especializada en CRM y tecnología que aportará a IMS nuevas oportunidades. En España, la compañía está inmersa en un cambio adicional, el de su cabeza visible, puesto que, desde el pasado mes de junio, ocupa Concha Almarza, a la que se nombró directora general. Para hablar de todos estos retos, Almarza, que atesora una dilatada experiencia en la compañía y en el sector, ha concedido a Diariofarma una entrevista en profundidad.

Pregunta. Lleva cinco meses al frente de IMS, ¿Qué balance hace?

Respuesta. Así es. Desde el 1 de junio, y coincide con el momento de hacer la integración con  Cegedin,que es mi principal reto. Lo que tenemos que buscar ahora es integrar los servicios que prestamos. Se empieza por integrar personas y equipos pero hay que integrar la oferta.

P. ¿Y cuáles son sus prioridades?

R. La número uno es hacer una única compañía. Integrar a las más de doscientas personas que forman parte de ella. Quiero que se sientan parte de una compañía, IMS, que presta servicios integrados a un cliente tradicional que es el mismo en ambos casos. Yo quiero hacer equipos conjuntos. El espíritu tiene que ser trabajar juntos porque nosotros no vendemos ‘cosas’, vendemos servicios. Nuestros clientes tienen necesidades concretas y eso puede significar que tengan que trabajar varios departamentos de la compañía. Hay que evitar trasladar esa diferencia departamental.

P. ¿Qué tipo de servicios ofertan?

R. Cegedim es conocida por el CRM, pero tiene también acceso a datos estadísticos de pacientes. Desde el principio hemos trabajado por servicios que pudieran ser conjuntos. Por ejemplo, un proyecto de acceso al mercado en un área nueva para una compañía. Para hacer el mapa de stakeholders, de quien influye y cómo, en las diferentes comunidades autónomas, lo puedes hacer desde una página en blanco o desde la base de datos de Onekey, que ya cuenta con ciertos datos de este tipo. Ahora es más fácil, porque antes podíamos usarla pero suscribiéndonos para utilizar los datos. Una de las áreas que estaban desarrollando en Cegedim y donde tenían una capacidad importante es en primary market research, un área que IMS había desarrollado bastante menos.

P. En el ámbito tecnológico también han avanzado, ¿no?

R. Estamos desarrollando una serie de herramientas para ayudar a nuestros clientes a utilizar toda la información que les damos, pero también para poner en valor esos servicios que les ofrecemos utilizando la información. También otros servicios como utilizar estrategia multicanal en un entorno digital donde, hasta ahora, el modelo de contactar al influenciador era la visita de la red de ventas. Ahora se habla de canales distintos, universos distintos y audiencias distintas. Un cliente de Consumer Health, cada vez más, tiene que dejar de pensar en pacientes y prescriptores y pasar a tiendas y consumidores. Entonces, el problema es que pasas a 20 millones de consumidores, lo cual es más difícil que ir a 40.000 médicos de Atención Primaria o 20.000 farmacias que era el universo de llamada al que podían querer acceder. Ahora que tenemos una componente tecnológica y podemos ayudar a la compañía.

“La única manera de que la farmacia crezca es recuperar los medicamentos que se enviaron al hospital”
Primera parte de la entrevista a la directora general de IMS Health, Concha Almarza

P. Es un salto importante…

R. Ahora tenemos capacidades que antes no teníamos. Teníamos un equipo de 10 personas en tecnología y ahora tenemos 75, aunque las tareas eran distintas. Estamos creciendo a partir de una tercera pata que es la tecnología de una manera exponencial en lugar de construirla orgánicamente haciendo crecer el equipo poco a poco.

P. ¿Algún ejemplo de esas nuevas capacidades?

R. Hace muchos años teníamos los servicios de análisis de información, hace quince años empezamos a construir la parte de consultoría a partir de esa información. Una de las cosas que te encuentras cuando diseñas algo de esto, es que necesitas datos. Por ejemplo, algo muy básico: ayudar a diseñar el plan de objetivos de la red de ventas de una compañía. Se necesita una herramienta que todos los trimestres ayude a calcular lo que se tiene que pagar a cada uno. Ahora podemos ponerlo en marcha nosotros. Otro caso es que, hasta ahora, podíamos ayudar a diseñar el público objetivo para un determinado producto a lanzar en un área (médicos, consumidores, farmacias o  pagadores). Ahora podemos hacer eso de forma más general y accediendo a todos ellos. Puedo ayudar a definir dónde tiene que estar y cómo, qué ruido necesita en Internet y luego medir qué repercusión ha tenido y cambiarlo en función de su posicionamiento como marca.

P. Utilizando las capacidades antiguas y las nuevas…

R. Sí. Siempre con el concepto de integración de oferta. Queremos asegurarnos de que no nos convertimos en una organización que tiene unos servicios sueltos para que el cliente vea cómo los utiliza. Nosotros nos encargamos de asesorar cómo usarlos y unir todo.

P. Y a la vista de todo esto, ¿cómo se definiría la IMS Health del futuro?

R. Igual que antes. Lo que hacemos es integrar el área de la tecnología. Somos, por definición, un consultor experto vertical en el entorno de salud y todos los agentes que tienen que ver algo con ella. Por eso intentamos crecer dentro de otros nichos del sector salud, pero no fuera. Nuestro servicio tradicional se produce a través de dimensionar el cuánto, luego lo vamos sofisticando para ayudar a entender al cliente a ver cómo se genera ese cuánto, y luego también le ayudamos a establecer estrategias para que ese cómo vaya variando. Uno de los nuevos proyectos en los que nos estamos integrando es medical technology, creando un servicio de información para ver cuánto es ese mercado. Para algunas tecnologías el cuánto no es importante. Hay equipos que se renuevan cada tres años o más. Pero hay otras tecnologías, como la ortopedia que sí tienen renovación.

P. ¿Para qué puede utilizarse la información estadística que tiene Cegedim?

R. Es fundamental para conocer cómo se comporta un mercado. Con ello podemos ser capaces de gestionar información y utilizar Real World Data para tomar decisiones, lo que ayudaría a la utilización eficiente de muchos recursos de los que hay disponibles en el sistema. Nuestra vocación no es tanto que nuestro cliente tradicional ‘farma’ entienda el cómo, sino que lo ideal sería que el proveedor y el pagador entiendan también ese cómo para utilizar ese cuánto de la manera más eficaz.

P. ¿Y eso redundaría en sostenibilidad y acceso a la innovación?

R. La administración se encarga de medir el cuánto y se ocupa de que sea estable o abordable. El quid de la cuestión está en demostrar el valor de la inversión que se quiere financiar, tanto por parte del financiador como por el financiado y encontrar el modelo en el que todos convengamos que hay algo en lo que es necesario invertir. Con ello, pasaríamos de hablar de gasto a hacerlo de inversiones. Acceder a información real te permite aplicar esta serie de criterios. Un resquemor que puede tener un pagador cuando le presentas evidencia diseñada es si el diseño condiciona la evidencia y si se está sesgando el resultado. Si se utilizan datos reales no hay sesgo posible. ¿Qué mejor que utilizar los datos de vida real para demostrar resultados en la vida real? La cuestión es demostrar el valor que estoy dispuesto a financiar.

P. Esos datos existen… ¿por qué no se utilizan?

R. La administración es la que tiene todos esos datos. Tiene que vencer la barrera del miedo a medio plazo para poder generar esa evidencia. Estaríamos encantados de ayudarles en ese análisis. Las herramientas están, la tecnología existe. Hay medios para asegurar la correcta utilización de los datos para que no se puedan utilizar para otros asuntos. En otros países se hace. La metodología para analizar la información del mundo real no tiene que ser diferente a la que se utiliza para analizar la información en el mundo diseñado. Y en este se lleva haciendo mucho tiempo. El mundo real facilita la obtención de resultados para lo bueno y para lo malo: es para demostrar el valor. Quien tenga valor no tiene nada que temer.

P. ¿Pero qué barreras hay?

R. Es una cuestión de madurez de los modelos. La mejor manera de evitar que pase algo malo con la utilización de datos es que no se usen. Así, seguro que no sale nada. Ni malo ni bueno. Lo que hace falta para tomar decisiones son datos y no opiniones. En el ámbito hospitalario es donde llegan medicamentos de elevado coste, por lo que es ahí mucho más importante poder utilizar todos los recursos del sistema para evaluar su uso. Si no, no va a ser abordable. Si no se usan todos los recursos del sistema, no se podrán abordar determinados fármacos.

P. Permite avanzar en la identificación de pacientes que se beneficien de un determinado tratamiento….

R. El uso de estos datos va a generar capacidades de nichos terapéuticos que cada vez son también más pequeños. Con el análisis de datos vas a ser capaz de determinar qué pacientes son los que más se van a beneficiar. Se abandona hacerlo como prueba y error. Para el hospital es muy importante el tema del Big Data ya que tienen que poner en marcha modelos reales que permitan analizarlo o se verán desbordados. Yo también quiero, como paciente, poder estar clasificado en uno de esos nichos. Eso es bueno, siempre que se garantice que mis datos se van a utilizar de forma correcta. El futuro tiene que ir por ahí, como ha ido en todos los segmentos.

P. ¿Estamos lejos de que ese futuro sea presente?

R. Es importante que sigamos hablando de ello. Es algo nuevo, no innovador y la única manera de mostrar la ventaja de utilizar estos datos es poner ejemplos reales. Mirando fuera hay montones de ejemplos fantásticos y los que estamos metidos en esto tenemos que ser los altavoces de las ventajas que se obtienen. Hay que perder el miedo y pedir insistentemente a la gente que pierda el miedo para que se utilicen los datos. En IMS queremos abarcar el Real World Evidence a medio plazo.

P. Además de nuevos servicios, están mejorando los existentes, por ejemplo ampliando el panel de farmacias. ¿Qué va a suponer?

R. Queremos ser capaces de ofrecer un tipo de información diferente respecto a ese entorno de la farmacia. No vale con saber cuánto se vende de mi producto. En un entorno en el que el consumidor va teniendo mucho más que decir hay que analizarlo. En las farmacias se ven mecanismos de venta que hace años era impensables: promociones, descuentos, packs promocionales, que han venido del gran consumo. No me vale saber sólo cuánto se vende sino a través de qué mecanismos se ha producido. También se puede querer conocer las ventas cruzadas como recomendación o como gestor de promociones, o el ticket medio... Mi cliente necesita saber cómo se comporta su producto en determinado ámbito y poder medir el retorno de la inversión que está realizando. Lo importante es convertir los datos en información relevante para mi negocio. Y esa información es cada vez más individualizada y sofisticada porque mis necesidades son cada vez más específicas.