“Hay palabras, como ‘venta’, que incomodan al equipo de la farmacia”

No es casualidad que Carmen Fernández, fundadora de Coach Farmacia, una consultora especializada en la motivación de equipos, comenzara su labor como farmacéutica detrás del mostrador de unas farmacias con horarios de 13 a 24 horas. No es casualidad, tampoco, que sufriera las largas jornadas de guardia, incluidos fines de semana, ni que los titulares de aquellas boticas ejercieran una presión excesiva para que consiguiera multiplicar las ventas. Por último, no es tampoco fruto de la casualidad que, quien hoy vuelca sus esfuerzos en enseñar cómo el manejo del lenguaje puede transformar actitudes negativas en positivas, recibiera algunas charlas de laboratorios en las que "nunca se nos enseñaba a comunicar".

De toda la experiencia acumulada en sus ocho años como farmacéutica, unida a una formación para su propio desarrollo personal y una especialización en Programación Neurolingüística, salió un proyecto que está centrado, principalmente, en conseguir cambios dentro de los equipos de las farmacias, lo cual, dice, tiene una repercusión directa en el ticket medio y en la sensación que se lleva el paciente. "Al final, si consigues que el equipo esté feliz, eso se va a traducir en una mayor felicidad para el farmacéutico titular, que verá mejorar sus resultados, y también para los pacientes, que se van con la sensación de haber sido bien atendidos", explica.

La receta para conseguir un equipo motivado incluye varios ingredientes. El primero, no trasladarles la presión sobre las ventas, "ya que se puede convertir en una mochila muy pesada". Eso no quita, dice Fernández, para que la farmacia tenga que ser rentable. "Pero se trata de no convertir eso en una presión. Se puede conseguir lo mismo con un equipo que se divierte", asegura.

Sustituir palabras

Para ello, hace referencia a la importancia del lenguaje, teniendo en cuenta además que la verdadera vocación de la mayoría de los farmacéuticos no está en vender, sino en contribuir a mejorar la salud de los pacientes. Por eso, una de las recomendaciones clave en sus charlas es la de sustituir términos como vender, colocar o sacar. "La propia palabra venta es ajena al entorno sanitario y suele producir aversión. Colocar, para mucha gente, es sinónimo de engañar", explica. En cambio, llamar al equipo a dar consejo farmacéutico es sanador. "Nos coloca en el papel sanitario que queremos ejercer. Y luego puede acabar en venta, o no", prosigue.

Y es que, afirma, el ser humano, y más aún aquellas personas que se empeñan a las labores sanitarias, "tiende a ser buena persona, y por eso lo de vender sea como sea, lo de engañar, lo terminamos haciendo contra nuestra propia voluntad". Y añade: "Eso genera incomodidad y a partir de ahí se van construyendo una serie de barreras que luego son insalvables".

Al margen de estos consejos para los titulares, las formaciones que ofrece Fernández están llenas de recomendaciones para los equipos. A los trabajadores de la farmacia les enseña también a identificar aquellas palabras que utilizas con el cliente y consigues que se abra y, por el contrario, las que causan que éste se cierre a los argumentos del farmacéutico. "Es lo mismo que hacen los anuncios con nosotros. Unos pasan desapercibidos y otros te hacen llorar. Se trata de estimular las emociones y los sentidos de los clientes", subraya. La clave principal está en "no dar órdenes, ya que las órdenes se rechazan", apostilla.

Comunicarse con el paciente

Por eso, en la relación con el paciente, hay que dejar de lado el tiene que, o el debe, para evitar que esa persona se ponga a la defensiva, y adoptar actitudes más comunicativas, es decir, que busquen una interacción, que ofrezcan al cliente posibilidad de dar su opinión, contar su experiencia. "Lo que ayuda es una pregunta del tipo: '¿utiliza el probiótico?' o '¿conoce el probiótico'. Ahí invitas a contestar y se inicia una interacción que puede dar pie a una recomendación", explica. Además de esto, señala que es imprescindible vigilar el propio comportamiento. Cómo se mira al paciente, el tono de voz que se emplea con él, etc.

Con todo este aprendizaje que transmite ahora en cursos prácticos dirigidos a licenciados, técnicos y auxiliares, esta coach especializada en farmacia tiene claro que el recuerdo sobre su paso por la botica sería otro. Por un lado, cree que el buen uso del lenguaje reduce el tiempo que se dedica a la venta y éstas se multiplican, lo cual hubiera servido para aplacar la exigencia de sus jefes. Por otro lado, reconoce que si alguien le hubiera recordado "la importancia de la labor sanitaria que hacemos como farmacéuticos" no le hubieran pesado tanto las horas de más en la botica. Fernández es una convencida de que, con este tipo de incentivos emocionales, incluso el salario acaba convirtiéndose en algo secundario. Precisamente por eso recomienda especialmente esta formación a las farmacias con más dificultades para subir sueldos.