"Una farmacia no se puede dedicar a todas las categorías. Tiene que tener un surtido suficiente para cubrir necesidades, pero se tendrá que especializar en una o dos. Sobre la base de esa categorización es desde donde se tendrá que estructurar después el espacio de venta". De esta forma explica Patricia Alfonso, consultora de Marketing y de Gestión por Categorías de Novaltia, la primera de las claves para una buena gestión del espacio de la oficina de farmacia, tema escogido, en línea con los propósitos para 2017 de los clientes de Asefarma, para la tercera entrega de la serie sobre Gestión que publica Diariofarma.
Una vez que se ha identificado el segmento de productos que se quiere potenciar, de lo que se trata es de utilizar el resto de elementos a disposición del farmacéutico para orientar al cliente/paciente hacia ellos. El mostrador es zona caliente (se denomina así por dirigirse a ella la atención con más facilidad) por excelencia, es un reclamo por sí mismo, y en torno a él debe colocarse, en opinión de Alfonso, una de las categorías que se quiera potenciar. Tatiana Rodríguez, de FarmaStudio, consultora especializada en marketing para farmacias, considera que la dermocosmética es una categoría perfecta para ubicarse allí.
Pero además de las zonas calientes, hay productos en las zonas frías que también se pueden potenciar, para lo cual existe un amplio repertorio de elementos y técnicas a utilizar. En la configuración del espacio de la farmacia entran a jugar factores como la ubicación de la puerta de entrada. La consultora de Marketing y Gestión por Categorías de Novaltia señala que "debería de estar colocada a la derecha, ya que se ha comprobado que la gente camina hacia la izquierda mirando a la derecha. Es importante que la gente vea toda la farmacia y vea todos los lineales". También considera que debe existir la máxima distancia posible entre la puerta y el mostrador, para permitir que usuario transite el máximo espacio posible.
Eso permite, como indica Tatiana Rodríguez, Fundadora de FarmaStudio, consultora especializada en marketing para farmacias, utilizar elementos como las góndolas para "generar circulación dentro del local, dirigiendo a nuestros pacientes/clientes por las zonas más frías de la farmacia". Esta experta también hace alusión a las posibilidades que ofrece "una comunicación visual limpia y potente o una buena Iluminación" para captar la atención. O la creación de espacios de salud impulsados con el apoyo de cooperativas ("como es el caso de Unnefar", recuerda Alfonso) y/o laboratorios. La experta destaca que en esas zonas frías se pueden ubicar categorías que no funcionan tanto por impulso. Un ejemplo es la ortopedia, en la cual, el paciente viene con una necesidad ya predeterminada.
Últimas tendencias
Entre las últimas tendencias, la experta de Novaltia sitúa la ubicación en la farmacia de un gestor de turnos. De esa forma, explica, se terminan las colas y la gente se puede mover por el establecimiento, visualizando el surtido de productos disponible más allá del espacio que una la puerta de entrada con el mostrador. "Esto funciona en farmacias grandes, con mucho flujo y con bastantes cajas", explica. Rodriguez también alude a la generación de espacios de autoservicio dentro de las boticas, "con canastillas para que el paciente/cliente pueda realizar sus compras, ya que está comprobado que el poder tocar el producto y pasear libremente por los pasillos, aumenta las ventas". ¿El riesgo? Perder el equilibrio, y que la farmacia se parezca más a un supermercado que a un establecimiento sanitario.
Para contrarrestar esto está creciendo también la instalación de puntos de atención farmacéutica dentro de las oficinas de farmacia, espacios donde crear un clima de mayor intimidad con los pacientes y donde la venta pasa a un segundo plano. "Es fundamental, ya que no hay que perder la esencia de la farmacia. Es una forma en la que el farmacéutico, más allá de ofrecer un producto, te aporta valor como profesional sanitario", concluye Alfonso.
Nicolas Gonzalez Casares: