La correcta exposición del producto aumenta las ventas hasta un 15%

Las farmacias están incorporando estrategias de retail de otros canales en la gestión y exposición de los productos. No son ajenas a que, tal y como se desprende del estudio FarmaShopper, el 40% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por lo que cada vez se hace más necesario trabajar la imagen que se proyecta al consumidor a través de los lineales.

“El paciente, mientras es atendido en la farmacia, puede decidir comprar algún producto más de lo que tenía inicialmente previsto”, explica Javier Altemir, director de Almirall Healthcare, por lo que, aparte de ser activa en consejos profesionales de calidad, debe saber realizar una correcta categorización y exposición de su oferta.

Un estudio elaborado por Almirall Healthcare ha demostrado que, con la formación del equipo y una correcta colocación del producto, un medicamento sin receta puede ver aumentada su dispensación entre un 25 y un 30%. “Para una marca líder en su categoría, una buena visibilidad en la farmacia, complementada con el consejo farmacéutico, es clave para incrementar la dispensación”, afirma Altemir.

Según datos de Asefarma, una correcta selección de categorías y productos y buena exposición puede conllevar un incremento de ventas hasta del 10-15%. Tal y como apunta Marian Pastor, responsable de gestión de producto de esta consultoría, “el mejor dependiente es la propia exposición”.

“El mercado, la competencia y el consumidor están cambiando las reglas del juego, y aquellas farmacias que no se actualicen se quedarán atrás”, opina Carlos Aire, fundador de Marketing-Jazz. En la misma línea, desde el Departamento Marketing de Hefame e Interapothek indican que “se está produciendo un cambio de concepción que ha llevado a las farmacias a intentar invertir la proporción de especialidad/parafarmacia y reducir la inversión en stock”.

Claves de una correcta colocación del producto

Los expertos consultados por Diariofarma dan las claves para una adecuada colocación del producto, que comienza por el estudio previo de los hábitos de consumo de los usuarios, que puede incluir la realización de encuestas del área de influencia. Los pilares para una correcta colocación, según Pastor, son determinar las zonas calientes y frías de la exposición y los recorridos que se generan en ella, y hacer un análisis de la carga de venta de cada presentación por laboratorios y categoría.

En Interapothek, aconsejan colocar al menos dos facings (artículos alineados de una sola referencia) y dos filas de profundidad, así como que los productos que más roten sean ubicados en los sitios más inaccesibles y, los que menos, en las zonas calientes de la exposición. También recomiendan señalizar las áreas de exposición con los tipos de productos, ya que ayuda al usuario a orientarse y encontrar fácilmente lo que busca. “Cuanto menos tiempo dedique a encontrar lo que busca, más probabilidad existe de que se materialice la compra”, señalan desde Interapothek. Colocar las etiquetas con el precio también es clave a la hora de determinar la decisión de compra.

Para Carlos Aire, hay que preguntarse si el producto está presentado de tal forma que tenga las mejores oportunidades para ser vendido. En su opinión, es fundamental la claridad de imagen, “algo que parece muy sencillo pero que está íntimamente ligado a los atributos que se quieren transmitir como la percepción de precio, la calidad, la categoría o la marca”, afirma.

¿Qué evitar a la hora de colocar los productos?

Todo lo que vaya en contra de la claridad de imagen debe evitarse, según este experto. “Un error muy frecuente es entender que hay que colocar poco producto para transmitir una imagen clara”, asegura.

Marian Pastor, de Asefarma, destaca que hay que huir del “efecto bazar”. Huecos vacíos, envases caídos o sin la cara frontal mirando hacia adelante o altura de baldas que dificulte el acceso al producto son otros de los errores que no hay que cometer, según Interaphotek.

Gestión de categorías

La correcta gestión de los productos por categorías es fundamental para motivar la compra. En Asefarma, proponen la ‘pirámide de las categorías’, en cuya base se sitúan las más destacas por ventas y beneficio, mientras que en la cúspide están ubicadas las menos representativas. A parte, sitúan la categoría del Consejo Farmacéutico, cuya venta se produce también por impulso pero donde la intervención profesional es más decisiva.

Desde Interaphotek recomiendan que las categorías que sean complementarias estén próximas entre ellas, con el fin de favorecer la venta cruzada, y dentro de las familias, hay que establecer las que por su peso o importancia merezcan mayor dedicación de espacio.

Sobre el surtido del que debe disponer la farmacia, aconsejan tener siempre productos de una misma categoría que representen al menos tres posicionamientos diferentes. “Hay que contar siempre con productos del líder, con los que tienen un estándar de precios alto o intermedio como alternativa al líder y, por último, un posicionamiento con precios más bajos, representados por una marca propia”, apuntan desde Interaphotek.

Sobre este punto, Pastor considera que la farmacia no puede pretender tener de todo, entre otros motivos porque dificulta la concentración de compras y supone una inversión elevada que entraña riesgos. Para el gerente de Marketing-Jazz, el número de productos a disponer depende nuevamente de la imagen que se quiera transmitir, que debe estar al servicio de los objetivos de gestión.

¿Cada cuánto tiempo cambiarlo?

El producto no debe cambiar continuamente de lugar, para no despistar al cliente, apuntan desde Interaphotek. En cambio, los productos promocionales o de temporada, como los antigripales o solares, deben cambiarse mensualmente o en función de la época del año en que se usen. Desde Asefarma, recomiendan realizar un calendario de promociones y cumplirlo estrictamente. “No hay nada más raro que entrar en una farmacia a últimos de septiembre y ver en lugar destacados los solares o las ampollas propulsoras del bronceado”, señala Pastor. En la misma línea, Interaphotek aconseja adelantarse varias semanas a la época de uso de los productos de temporada, colocándolos a la altura de las manos y los ojos.