“La clave es convertir al paciente en cliente”

Sergio Ríos, director de somosfarmaciadigital.com, es consultor en innovación y gestión del cambio. Ha creado un sistema que viene aplicando desde hace más de 12 años en otros sectores como la administración pública, la sanidad y la educación, que tiene por objetivo medir la madurez de la gestión, mediante modelos de excelencia como el EFQM. A través de la siguiente entrevista, explica en qué consiste esta herramienta y ofrece su visión, como experto en estrategia empresarial, sobre cómo mejorar la competitividad de las oficinas de farmacia.

Pregunta. ¿En qué consiste la evaluación de la madurez en la gestión para las farmacias que propones?

Respuesta. Evaluar la madurez de un negocio es una práctica sana y comúnmente usada en otros sectores. En el caso de un pequeño negocio como la farmacia, las herramientas de este tipo que existen en el mercado son complejas y no son lo específicas que se requieren en un sector tan especial como el de las farmacias. Por este motivo, hemos creado para ellas un sistema de medición de la madurez, que tiene dos versiones, la que se ofrece online, que es una autoevaluación, y la que se realiza directamente en la farmacia, con mayor profundidad y detalle.

P. ¿Qué se obtiene con este sistema?

R. La evaluación de la madurez en gestión ofrece una foto fija sobre qué está haciendo la farmacia y cuáles son los siguientes pasos que le permitirán fortalecerse y llegar a ser más competitiva. La herramienta que hemos desarrollado en Somosfarmaciadigital se puede aplicar para determinar qué capacidad tiene la farmacia para asumir acciones de marketing y sobre todo proyectos de transformación digital.

P. ¿Qué valor añadido ofrece?

R. Hay que ser consciente de que, por ejemplo, no es lo mismo comunicar en redes sociales que plantearse la realización de campañas de marketing sobre plataformas digitales y no digitales. Este último caso requiere mucho mayor esfuerzo y dedicación. Para poder hacer esto, la farmacia necesita tener una potente base de datos, conocer a sus clientes, saber qué productos y en qué momento se venden más o la rentabilidad (no el margen) por unidad vendida. Nuestra app tiene capacidad de hacer envíos de notificaciones segmentando por clientes, zonas y momentos concretos del día. Para sacarle rendimiento, hay que hacer los envíos con los datos necesarios, la segmentación e información concreta de las necesidades y expectativas de esos clientes, con productos que tengan la aceptación que esperamos.

P. ¿Hasta qué punto la crisis económica ha empujado a los titulares de oficina de farmacia a ponerse al día en temas de gestión?

R. No sólo ha sido la crisis lo que ha empujado a los profesionales, sino dos cambios, el generacional y el que se ha producido tanto en los consumidores como en las reglas del mercado. La crisis, por un lado, ha acelerado ciertos cambios, ya que en algunas zonas ha traído una drástica disminución de la rentabilidad en los medicamentos; por otro lado, ha reforzado la creencia de que el proteccionismo del sector es positivo para la farmacia.

P. ¿Sólo algunos han entendido que es necesario actualizarse en gestión?

R. Por suerte, cada vez hay más farmacéuticos, sobre todo los más jóvenes, que se forman en esta área, al entender que una farmacia es un negocio y que hay que gestionarla como una empresa. Sin embargo, hay una gran laguna en digitalización.

 P. ¿Qué actitud es la necesaria a la hora de compaginar la vertiente profesional y empresarial de la oficina de farmacia?

R. La actitud necesaria es ser flexibles a los cambios y abrazarlos. Otra actitud muy importante es ser empáticos, pero no sólo a nivel de cliente, sino a nivel de mercado. Cuando decimos que hay que escuchar lo que quiere el cliente, no sólo nos referimos a lo que nos piden, sino también a aquello que no nos piden. Dicho de otra manera: ¿Por qué a algunas farmacias les va bien y a otras no? Por supuesto, intervienen muchos factores, pero una de las claves es darse cuenta de que, si una farmacia no ha conseguido modificar el tipo de clientes o vender ciertos tipos de productos, puede significar que los clientes se van a buscar lo que necesitan a otras empresas (farmacias o no) antes de decirnos lo que prefieren. En este sentido, Internet es clave.

P. ¿Qué herramientas deberían utilizar más cuya potencialidad no están aprovechando?

R. Las herramientas no son lo que provocará el cambio, sino cómo se utilizan. En el ejemplo de escuchar al cliente, no se trata sólo de preguntar o incluso de hacer una encuesta, sino de cómo se construye ésta y cómo se analizan los datos que se extraen. Puedo elaborar una encuesta para que me diga lo que ya sé o bien para descubrirme cosas nuevas, por ejemplo, sobre la experiencia de compra de mis clientes. A la hora de analizar, si los resultados no son los esperados, no hay que preocuparse, hay que saber reaccionar. Aquí de nuevo la clave no es solo qué herramientas aplicar, sino saber priorizar, establecer planes de trabajo y medir los cambios.

P. ¿Y qué tipo de herramientas deberían utilizarse de manera más eficiente?

R. Podría mencionar muchas, pero destacaría las encuestas a los clientes, que deben estar bien definidas para descubrir aquello que no sabemos. Por otro lado, está la digitalización de la farmacia, comenzando al menos con la comunicación o el marketing. Las farmacias ya cuentan con un software, aunque no lo explotan, es decir, no saben qué hacer a partir de los datos o qué servicios ofrecer.

P. ¿Qué puntos a favor y en contra tienen las farmacias a la hora de adoptar las novedades en estrategias de gestión?

R. A favor, que tienen un flujo de clientes constante. Este valor es increíble para conocer qué necesitan. Muchas empresas agradecerían tener una ley que obligara a los clientes a entrar en ellas. La propia legislación y el proteccionismo también constituyen un elemento en contra, que lleva a las farmacias al autoengaño, a creer que las cosas aún se pueden mantener. Pensar que todo se puede seguir haciendo de la manera de siempre está impidiendo la anticipación al cambio. La clave es entender que hay que convertir al paciente en cliente.