OTC: El poder de comunicar sin caer en el gran consumo

Artículo de opinión de Luis Alberto Zamora, director de Cuentas en Publicis Health, agencia perteneciente a AEAPS

Seguramente que a nivel legal todos tenemos claro qué es un fármaco OTC. Y, aunque la importancia de esta definición pueda variar de unos a otros, lo cierto es que, para el mercado farmacéutico y desde hace algunos años, se ha convertido en una pieza clave tanto para fabricantes, distribuidores como para la propia oficina de farmacia.

No en vano representa más del 45% del crecimiento del último año del mercado de consumer health (IQVIA, mayo 2019), o lo que es lo mismo, más de 2.450 millones de euros en el último año. Así que entre semiéticos, publicitarios y de consumo anda el juego. Pero, la ‘cara b’ de la moneda nos enseña un mercado saturado, con muchos players, donde crear nuevas categorías cada vez es más complicado y las que existen cada vez están más atomizadas y con mayor número de competidores.

En este entorno el salvavidas de las marcas y sus productos tiene un nombre clave y muy claro: diferenciación. Ser diferente entre los iguales. Saber mostrar y demostrar por qué somos diferentes, mejores y/o únicos dentro de esta jungla de referencias. Y lo que puede ser más importante, cómo contarlo para que seamos entendibles y creíbles. Sobre todo, teniendo en cuenta que el concepto de salud ya no se interpreta en los mismos criterios clásicos de tratar la enfermedad, si no de la prevención. Un rol cada vez más importante junto con el propio mantenimiento del bienestar de la población.

Pero, ¿tenemos claro y la certeza de que sabemos en qué somos mejores, diferentes y únicos? Seguramente ahora mismo estés pensando en todos esos ejercicios internos, alrededor de una mesa de reuniones con todos los departamentos de la empresa sentados unos en frente de otros, definiendo nuestro posicionamiento de producto, target, ventajas diferenciales y competitivas, y, lo que es clave, cómo lo vamos a contar. Cuánto “mas” efectivo es mi producto, cuánto reduce el problema, etc. Vivimos en una época que hacer tangibles los beneficios es casi una obsesión en la comunicación de salud de este sector. Aunque, ¿estamos seguros que el consumidor valora estos datos? ¿Son efectivos los porcentajes de efectividad, valga la redundancia?

Conocer como piensa el consumidor/paciente, qué espera de un producto como el nuestro, y cómo entiende y mide los beneficios es un ejercicio que muy pocas veces he visto que se haga desde una perspectiva humanista, y no tan marketiniana como se suele hacer. Y más teniendo en cuenta que muchos de los beneficios son intangibles o, directamente, el consumidor no “nota”. O, ¿acaso es capaz de medir cuánto somos capaces de regenerarle el cartílago de su rodilla? Por poner un ejemplo.

La comunicación efectiva es aquella que cumple su objetivo. Y para ello, no siempre los caminos son los lógicos que se marcan en un papel tras las reuniones y los análisis de mercado. La sensibilidad y la experiencia. El valor cualitativo de conocer casos previos y el saber hacer visible lo invisible a través de una creatividad bien planteada son las herramientas más poderosas para expresar nuestros valores en el lenguaje adecuado al target, el producto, y, sobre todo, a la acción y beneficios de nuestros productos.

Recordemos que en el mercado del OTC no estamos hablando (la mayor parte del tiempo) a profesionales de la salud, si no a personas que el pensamiento sencillo y adaptado suele ser la tecla del éxito.

Luis Alberto Zamora es director de Cuentas en Publicis Health