“La farmacia también experimenta el efecto ‘showrooming’ y el ROPO”

Entrevista a Jordi Crespo, socio director de Hamilton, consultora de investigación de mercados

Pregunta. ¿Cuál es el perfil del consumidor de productos de parafarmacia y bienestar?

Respuesta. Tiende a ser un público con un poder adquisitivo algo más elevado que la media; sin embargo, la democratización comercial de estos productos, que se pueden encontrar en un supermercado, en una parafarmacia o en la propia oficina de farmacia, ha hecho que nuestro público objetivo sea la gran masa de población general que cada día está más preocupada por su bienestar y cuidado personal.

P. ¿Hacia dónde tienden los hábitos de compra?

R. La tecnología lo cambia todo: la forma de relacionarnos, de consumir, de comprar y de interactuar con las marcas y el comercio. El consumidor quiere comprar de manera inmediata, y hay que adaptarse a ello para no perder competitividad. La venta electrónica gana peso de manera acelerada y existe un consumidor empoderado que tiene muchísima información sobre los productos y categorías, lo que le ayuda a decidir rápidamente, una vez ha recopilado esta información. Crece de forma exponencial el fenómeno de la experiencia de compra, es decir, que los consumidores quieren vivir experiencias extraordinarias en el punto de venta, algo que les cautive, que se pueda vivir en persona y con los cinco sentidos. Está demostrado que el 80% de las decisiones de compra son inconscientes y en esa irracionalidad y emocionalidad es donde el punto de venta se tiene que hacer fuerte.

P. ¿Cómo debe adaptarse la oficina de farmacia a esta nueva realidad?

R. Lo más importante es que el farmacéutico piense como un experto en retail, es decir, un retailer. Es un cambio de cultura y de mentalidad muy relevante que requiere de mucha formación. No es fácil pasar de una cultura de dispensador de recetas a una de prescripción de bienestar y servicio al cliente, pero hay que adaptarse. La oficina de farmacia debe ser un espacio de retail con asesoramiento de alto nivel acorde a la formación del farmacéutico, un espacio donde gana importancia la disposición de los productos, el escaparatismo, el análisis del tráfico en tienda, la captación de clientes, la comprensión de las necesidades del consumidor, el aportar autenticidad a la relación con el consumidor, ofrecer sesiones explicativas, ponencias, charlas sobre diferentes aspectos de salud y bienestar. En resumen, la farmacia debe ser un espacio vital que conecte con su entorno.

P. ¿Cómo evitar que el consumidor consulte a la farmacia pero acabe comprando el producto en otro canal, a un precio más competitivo?

R. Siempre habrá consumidores altamente sensibles al precio que compren en otros canales, pero también los habrá que valoren la sabiduría y el consejo del farmacéutico. A esta población que busque la experiencia positiva, memorable y excelente en la farmacia es a la que hay que conquistar con argumentos de peso. Como comentábamos antes, la farmacia debe pensar como un retailer porque, de hecho, experimenta lo mismo que una tienda de ropa o una de electrodomésticos: Desde el efecto showrooming, es decir, personas que miran en la farmacia y acaban comprando online, al efecto ROPO (Research Online Purchase Offline), es decir, que buscan información por internet y compran en tienda física.

P. ¿Dispone de datos sobre el uso de internet en la compra de productos de salud?

R. Actualmente, la facturación de los productos de Consumer Healhtcare en el mundo online es de un 1,4%, es decir (unos 80 millones de euros, sobre los 6.000 millones totales), y la previsión es que se alcance el 10% en 2025.

P. ¿Para qué querría alguien comprar un producto de parafarmacia en un e-commerce de oficina de farmacia si en Amazon o Promofarma puede conseguirlo más barato?

R. La diferencia está claramente en el valor del asesoramiento, si no existe esta vinculación experta entre el farmacéutico y el consumidor, la única variable que pesa es el precio, y siempre se podrá encontrar algo más barato en otro canal. Hay que entender la oficina de farmacia como un espacio de salud y bienestar donde el asesoramiento integral y holístico es fundamental.

P. ¿Cómo deben interrelacionar la farmacia física y la online?

R. La principal forma de interrelación es pensando en la ‘omnicanalidad’, es decir, debemos servir al consumidor sea a través del canal que sea, y debe convivir de forma perfecta el espacio físico con el online. El consumidor, que ya no distingue entre canales, quiere tener una compra satisfactoria y eficiente. El futuro, casi presente, pasa por una integración perfecta del online y del offline como una vía única de relacionarse con el consumidor. Por ejemplo, es importante adoptar elementos de entrega rápida o disponer de un click&collect (compra online y recogida en tienda física). Lo importante es el servicio que demanda el consumidor.

P. ¿Qué papel jugará la tecnología en el proceso de compra y la interacción con el consumidor?

R. Tendrá un papel fundamental, ya que la tecnología en tienda permitirá una mayor interacción con el comprador y una experiencia más positiva de compra. Por otro lado, el concepto de Smartphone y Smartwatch nos abre un abanico infinito de información del consumidor a través de su historia clínica, así como el hecho de ser un cliente directamente conectado a la farmacia a través de estos dispositivos. Podremos tener y almacenar datos biométricos del consumidor, definir los últimos productos comprados y el consumo de los mismos, controlar la prescripción y la ingesta de medicamentos, recomendar novedades interesantes, lanzar avisos y mensajes u ofrecer elementos de fidelización de cliente. Un futuro apasionante en la relación consumidor-farmacia.

P. ¿Puede la farmacia dirigirse a perfiles de clientes heterogéneos o debe especializarse?

R. La especialización es un fenómeno interesante aunque creo que el mercado no es lo suficientemente maduro en este aspecto. El tráfico de una farmacia es heterogéneo y el servicio hay que ofrecerlo a mamás, seniors, adolescentes, personas con alguna problemática específica, etc. Otras cuestiones en este sentido es que enfoquemos charlas, conferencias, sesiones de participación con colectivos sensibles que necesitan información profesional en determinados periodos vitales, como una madre primeriza, un adolescente, personas mayores, o sobre aspectos que preocupan a la población como la sexualidad, la prevención, los cuidados de un bebé, temas de dermocosmética, de nutrición, etc.. Sabemos que estos temas atraen al público y que puede ser una buena estrategia de fidelización a través del consejo farmacéutico.