IQVIA organizó en Madrid su I Foro Anual, que sirvió para el encuentro con sus clientes y también para analizar algunas de las tendencias que se perciben en el mercado sanitario y farmacéutico. Una de ellas tiene que ver con la evolución de las ventas de las farmacias a través de internet, que alcanzaron los 130 millones de euros el pasado año, con una tasa de crecimiento considerable. De hecho, para Guillermo Durán, responsable de Innovation Solutions de IQVIA, "lo importante no es la cifra de negocio actual, sino el crecimiento que está alcanzando", que estableció en el 65%, y ofreció buenas perspectivas para los próximos años.
Durán intervino de la mano de Elena Chailazopoulou, responsable de e-Market Intelligence de Convert Group, quien desgranó un poco la cifra: un 54% procede de la comercialización de productos de cuidado personal, un 33% de OTC, un 8% de bienes del área de nutrición y un 5% está relacionado con el cuidado del paciente. Los tratamientos faciales fueron los más vendidos por esta vía (9,1%), seguidos de los colutorios (4,6%) y los protectores solares (4,1%). En cuanto a la cuantía de la cesta media, ésta se situó en torno a los 60,50 euros, condicionada por las compras mínimas establecidas para que el envío sea gratuito, e incluyó unos cinco productos de media.
A día de hoy, según el responsable de Innovation Solutions de IQVIA, hay unas 2.500 URLs registradas en España, aunque si de ese total se restan las que derivan de matrices, quedan unas 500 páginas de farmacias que venden de forma totalmente independiente, de las que, realmente activas, hay poco más de 100.
Chailozopoulou también dio detalles de los dispositivos que se habían empleado para la adquisición de estos productos a través de internet. Así, el 61% se habría hecho a través del ordenador, el 30% vía smartphones, y un 9% usando tabletas. En cuanto a los posibles procesos que pueden mediar en las compras, indicó que los anuncios en Google Adwords habían influido en un 49% de ellas, con una cesta promedio de 53,80 euros, mientras que en el 28% de los casos el cliente había realizado una búsqueda previa (la cesta en estos casos supero los 61 euros), el 7% la había efectuado directamente, ascendiendo el ticket medio en estos casos a los 66 euros, y el 9% y el 6% habían estado influidos por newsletters y otras vías de comunicación, como sms, respectivamente.
El universo 'on line'
Más allá de los datos propios del comercio on line de productos farmacéuticos, parafarmacia y cuidado personal, ambos expertos hicieron una radiografía del universo de consumidores digitales, tratando de transmitir el potencial que tiene este segmento. Durán, por su parte, cifró el número de españoles usuarios de internet en 42,96 millones de usuarios, de los cuales, 28 millones están en redes sociales. Chailozopoulou precisó, a este respecto, que 24 millones tienen perfil en Facebook, 15 millones en Instagram, seis millones en Twitter y 11 millones en Linkedin. De media, pasaríamos unas cinco horas al día navegando por internet. Y eso hay que añadir, apuntaron, el uso creciendo de wereables y otros dispositivos con utilidades en términos de salud.
Todo esto, opinó Durán, tiene su importancia para las compañías, tanto las farmacias como otras del sector salud que tengan relación directa con el consumidor final. A todas ellas les recomendó cuidar dos aspectos fundamentales: por un lado, ser competitivos comercialmente, es decir, ofrecer unas buenas condiciones económicas, y, por otro, generar experiencias positivas de compra. Ésta sería, en su opinión, la única fórmula para alcanzar el deseado engagement.
