“Queremos entender la dinámica del consumidor en el punto de venta”

La evolución del mercado de Consumer Health a lo largo de 2017 presenta un perfil muy diferente al de 2015 y 2016, cuando según los datos de IQVIA no se produjo reducción de las ventas de productos lanzados hace más de tres años. La naturaleza de la innovación lanzada esos años no incrementaba sus ventas a costa de los productos más antiguos, algo que en 2017 parece haber vuelto a suceder. Analizar las dinámicas del mercado y, especialmente las de los consumidores es uno de los objetivos que la directora general de la consultora, Concha Almarza, se ha marcado, tal y como ha explicado a Diariofarma en una entrevista.

Pregunta. El principal factor que han identificado del comportamiento del mercado Consumer Health está relacionado con la innovación. En concreto, explíquenos es su interpretación sobre los datos que tienen sobre la evolución de la innovación y sus efectos sobre el mercado.

Respuesta. Cuando hacemos un análisis de cómo han contribuido los lanzamientos en los últimos años al crecimiento del mercado de autocuidado, lo que vemos es que la naturaleza de la innovación es diferente que en el año 2015 y 2016. No es tanto que la innovación ahora, en 2017, no aporte crecimiento al mercado, ya que lo que vemos es que aporta un crecimiento casi tan sano como el que veíamos en el 2016, sino que lo que ocurre es que mientras que en el 2015 y 2016 estos niveles de contribución al crecimiento lo hacían sin que fuera a costa los productos que se habían lanzado tres años antes, ahora no.

P. ¿Y eso qué supone?

R. La diferencia es que en 2017 vemos que los productos que se han lanzado en el 2014 o antes, reducen un 5,4% las tasas de crecimiento. Eso es lo que a mí me induce a decir que no es tanto una cuestión de una reducción de la innovación, sino de la naturaleza de esa innovación en el canal de autocuidado. Es decir, se siguen lanzando productos, los productos siguen contribuyendo al crecimiento del segmento, pero lo hacen a costa de determinado tipo de unidades, de productos más antiguos que, de alguna manera, son los que se sustituyen con esos lanzamientos y nueva innovación en el canal.

P. ¿Qué diferencia hay entre la innovación del 2015 y 2016, que no restaba con la de 2017?

R. Eso es lo que intentamos cualificar, clasificando que tipo de cosas se habían lanzado al mercado en el 2014, 2015, 2016 y 2017. En 2014 veíamos que de los lanzamientos que se habían hecho un 30% tenían que ver con switches. Estos lo que aportan es un nuevo binomio consumidor-producto en el punto de venta de la farmacia, por lo que lo que aportaba era un nuevo consumidor. En 2015 empezamos a ver que los productos lanzados tres años antes no decrecían. Existía un 40% de extensiones de línea, pero también, un 40% de nuevas categorías y un 20% de nuevas marcas. Este año es el del lanzamiento de las limas, los colágenos, nuevos productos que buscaban cubrir nuevas necesidades de un consumidor. En 2016, los lanzamientos son en un 80% extensiones de línea y en 2017 es donde un 60% son extensiones de línea y un 40% de nuevas marcas.

P. ¿Y qué puede pasar con esa estructura de innovación en los próximos años?

R. El crecimiento de 2017 ya se hace a costa de unidades, que ya se vendían o consumían a través de la farmacia. De aquí en adelante lo que puede pasar dependerá de cómo funcione este 40% de nuevas marcas. Si estas nuevas marcas que se lanzan en 2017 funcionan como las nuevas categorías que se lanzaron en 2015, veremos que en cierta medida captarán nuevos consumidores en la farmacia. Si las nuevas marcas funcionan o se posicionan como sustitución de marcas que ya existen en la farmacia, veremos un crecimiento más parecido al que hemos visto en 2017. El crecimiento del segmento del autocuidado tendrá mucho que ver con la medida en que la naturaleza de la innovación sea capaz de captar un crecimiento que traiga al punto de venta, no solo a nuevas unidades dispensadas al mismo consumidor que ya estaba consumiendo, sino nuevos consumidores.

P. Ese crecimiento sostenido en base a extensión de líneas, ¿qué efecto puede tener sobre la industria, por un lado, y sobre farmacia, por otro?

R. Las extensiones de línea, en general, no ayudan a la farmacia a captar un nuevo consumidor, ni agrandar el panel de consumidores que tengan en el punto de venta. Lo que ayuda es a darle un mejor servicio al consumidor y retenerlo. Para la industria es diferente ya que la extensión de línea le ofrece otro tipo de eficiencias que no le ofrece la nueva generación de nuevas categorías o nuevas marcas. Es más fácil para la industria lanzar una extensión de línea. A un fabricante en particular le ayuda a gestionar o generar crecimiento desde el punto de vista de su marca, porque, al final, lo que hace es posicionarlo y defenderse frente a otros que no hacen esas extensiones de líneas y por tanto no lo mejoran.

P. ¿Intereses diferentes?

R. Sí. Los intereses del corto plazo desde el punto de vista de extensión de línea puede ayudar a un crecimiento más sano en la industria que invertir en nuevas marcas, ya que es mucho más barato. Sin embargo, desde el punto de vista del canal farmacéutico, interesa mucho más la innovación teniendo en cuenta al consumidor.

P. Con lo que hemos visto, ¿se puede decir que el comportamiento de 2018 y futuro puede ser mejor que el de 2017?

R. El crecimiento de 2018 dependerá de cómo funcionen las nuevas marcas y qué tipo de consumidor estén captando, tanto por el posicionamiento, por la imagen, porque lo asocien con el punto de venta farmacia, ya que hemos visto marcas que se lanzan exclusivamente en el canal, y de alguna manera lo que hacen es captar un consumidor que quiere ese punto diferencial desde el punto de vista del servicio que ofrece el farmacéutico. Tendremos que ver, si así se puede recuperar el crecimiento.

P. ¿Pero se puede aventurar si mejorará con los datos actuales?

R. Si nos fijamos en las ventas mensuales vemos cierto grado de recuperación en el último trimestre, porque el crecimiento en unidades vuelve a ser positivo, cosa que no veíamos, en los meses anteriores dentro del canal. En la comparación del comportamiento mes-trimestre-año, hemos visto que el mes es mejor que el trimestre, y el trimestre mejor que el año. Esto denota cierto grado de recuperación, no sabemos si es en función de lo que puedan aportar las nuevas marcas. Quizás sí, pero todavía no lo sabemos.

P. Otro aspecto relevante, sobre el comportamiento del mercado es la posible saturación de las farmacias. ¿Nos puede explicar en qué consiste esa saturación y qué soluciones habría?

R. Desde el punto de vista del análisis es menos concluyente. Hasta 2016, lo que veíamos era que las farmacias que más recursos tienen, más grandes, más metros etc… no eran solamente, las que mejor penetración tenían en cuanto al segmento del autocuidado sino también las que más crecían en este. Cuando hacemos un análisis y comparamos 2013-2017 lo que vemos es que las farmacias más grandes siguen siendo las que tienen más peso en el autocuidado, pero todas crecen lo mismo: más o menos dos puntos. En las farmacias más grandes son dos puntos más que en el 2013, pero en las farmacias pequeñas, también. Esto es una primera alerta de cuanto se esta saturando. Las farmacias grandes siguen siendo donde funciona mejor el autocuidado pero no son el segmento que más crece proporcionalmente.

P. ¿Y qué se puede hacer?

R. Hay una oportunidad de recuperar y conseguir aumentar la penetración del segmento del autocuidado en farmacias que se encuentra en los deciles más bajos, pero requieren modelos diferentes en cuanto al abordaje. Para la industria sería eficaz, pero no sería eficiente atender a los 21.000 puntos de venta que tenemos en el canal de la misma manera que atiende a las 5.000 primeras farmacias. Tampoco nos podemos engañar. El segmento del autocuidado requiere más esfuerzo desde el punto de vista que se requiere más capacidades. Hay que ayudar al farmacéutico de las farmacias más pequeñas dotándole de determinados recursos que no tienen. Y aquí la industria tendrá que buscar socios que le ayuden. Es impensable que una farmacia de decil intermedio puede tener especialistas en cada uno de los subsegmentos que se generan dentro de la farmacia o que puedan tener un punto específico de dermocosmética o pueda tener un nutricionista, cuando hablamos en concreto de farmacias que tienen dos empleados, es impensable.

P. ¿Qué socios se pueden buscar?

R. Es una cuestión de industria-distribución y farmacia. No hay mucho más que buscar. Y creo que la distribución ha evolucionado mucho, tiene un modelo de distribución distinto. La foto de la distribución que tenemos en 2017 no tiene nada que ver con la de 2015, y de alguna manera han ido haciendo sus deberes. Han sofisticado las herramientas, han acercado la farmacia y todos tienen una oferta de servicios cualitativa y cuantitativamente mucho más sofisticada. Quizás sea una manera de acercarse a la farmacia, una vía indirecta que será eficiente para la industria.

P. ¿Descartan que haya un efecto de salida del canal farmacia?

R. Salida de marcas, no. La salida de clientes es quizás lo más difícil de medir. Nosotros no tenemos datos de otros canales. Cuando se habla de otros canales tenemos que ver si los consumidores del mercado de autocuidado se están yendo al mass market o a canales digitales y on line. El canal on line de la propia farmacia no está haciendo bajar el segmento de la propia farmacia. Sobre los grandes retailers de Internet, creo que en 2017 no es una razón relevante desde el punto de vista de ralentización del mercado. Puede serlo de ahora en adelante. Si vamos a canales más tradicionales, con algunos datos que tenemos de otras compañías que miden la dinámica en otros canales, es verdad que hay algunas categorías que funcionan peor en el 2017, como las corporales, y funcionan muy bien en mass market. Quizás, haya una parte de consumidores que una vez iniciado desde un punto de venta de farmacia, pueda tomar la decisión de irse a un canal alternativo. Es importante conocer cualitativamente cuál es la dinámica del consumidor, no solo el tamaño del mercado, entender al consumidor explica la dinámica en el mercado.

P. ¿Hay alguna manera de saberlo?

R. Esto es lo que ha hecho que nosotros nos asociemos con Farma Shopper. Queremos entender cuál es la dinámica del consumidor en el punto de venta. Es muy relevante entender el motivo porque el consumidor decide ir a ese punto de venta y, de manera negativa, por qué el consumidor decide no acudir. Nosotros hemos elegido Farma Shopper, no solo para intentar hacer una encuesta que puntualmente nos explique cuál es la dinámica del consumidor en el punto de venta, también para que nos explique y podamos contestar a la pregunta, de por qué los consumidores están yéndose a otros canales, ya sea por motivo del precio, producto o de su combinación... Seguro, que por motivo de la cercanía no es.

P. ¿Cuándo tendrán estos datos?

R. A lo largo de este año. En marzo empezará la encuesta. Y luego empezaremos a trabajar para recabar la información y para que posteriormente se realice de una manera más sistemática.

P. Tras este análisis de situación y diagnóstico, ¿alguna receta para impulsar el mercado?

R. Creo, que debe valorarse tanto desde el punto de vista de la industria-fabricante como desde el punto de venta. Desde el punto de vista de la industria-fabricante, cada uno debe hacer su propio análisis, y determinar si tiene que ir a por nuevas marcas, nuevos consumidores, según sea el posicionamiento de cada uno.

P. ¿Y para la farmacia?

R. En el punto de venta también sería interesante hacer este mismo análisis. Analizar si estoy perdiendo consumidores porque se están yendo a otros canales, o en la propia farmacia estoy viendo que mis propios consumidores son los que están cambiando unos productos por otros, sería importante saberlo. La farmacia sabe que mantener el mismo consumidor, pero cambiando un producto por otro, a la industria le puede servir, pero a ellos no les beneficia desde el punto de vista del crecimiento. La farmacia pequeña y mediana todavía tienen una posibilidad de crecimiento adoptando el modelo que las grandes ya han adoptado. La grande que ya está metida en el autocuidado, la que ya ha puesto en marcha programas de fidelización, tiene que ir más allá y entender cuál es su dinámica. Los CRM que están implantando son fundamentales, pero hay que leerlos y recoger datos de los consumidores de la oficina de farmacia. Es vital que alguien les ayude para entender, realmente, quien está dando el crecimiento.

P. ¿Algo así es lo que intentaba la iniciativa EvaFarm de Anefp?

R. Lo que intenta hacer Anefp es dotar de un determinado tipo de herramientas, tanto desde el punto de vista de la formación como desde el punto de vista de acceso, a un segmento de farmacias mucho más amplio, al bajar desde las farmacias más grandes a las medianas, es una iniciativa muy interesante y que demuestra resultados. Vemos cómo dotando a la farmacia de un determinado tipo de herramientas y capacidades de cómo gestionar categorías del autocuidado consiguen hacerlas crecer más de lo que lo harían de manera natural.