Las relaciones humanas son uno de los aspectos más importantes en la oficina de farmacia y, sin embargo, la formación universitaria adolece de asignaturas que enseñen estrategias para comunicarse con el equipo, proveedores y usuarios. Ante esta carencia, la formación continuada juega un papel importante en el aprendizaje de técnicas para mejorar la forma de relacionarse con los clientes y que esto repercuta positivamente sobre el negocio, la salud y el bienestar de los ciudadanos.
En esta línea, la figura del coach ha cobrado una importancia especial en los últimos años. Este método da un paso más en la formación y, más allá de limitarse a transmitir una información, se basa en un aprendizaje experimental, señala la coach Carmen Fernández, especializada en dermofarmacia, con ocho años de experiencia en oficina de farmacia. “Es fundamental, a la hora de aprender, hacerlo no solamente desde la teoría, sino desde la práctica, acompañando al equipo desde el mostrador, a su lado, explicando, motivando, escuchando, corrigiendo y mejorando”. Esta experta imparte cursos para ayudar a los equipos de oficina de farmacia a implantar una nueva forma de dispensación personalizada que ayuda a conectar con el usuario y a crecer profesionalmente y que se basa en cuatro pilares básicos: “Observar, ver, escuchar y preguntar”.
Ayudar, más que vender
En este trabajo, el proceso del cambio empieza por tomar conciencia de que, en el centro del negocio, se encuentran las relaciones humanas, según Leo Pierre, coach con experiencia en el sector farmacéutico y especializado en el área de dermofarmacia. “Hay que ir más allá del producto y del precio y entrar en otras dimensiones”, apunta, y esto pasa por aprender a comunicarse mejor con las personas, entender sus necesidades, creencias y preocupaciones, con el objetivo de prestarles una mejor atención y, en último término, aumentar las ventas. “Pero nuestra postura no debe ser querer venderle lo máximo posible, sino ayudarle al máximo”, apunta este experto, que colabora como formador con colegios de farmacéuticos como el de Asturias o el de Barcelona.
Con él coincide Fernández, que opina que mejorar la comunicación con el cliente, saber observarle para conocer sus necesidades, empatizar con él y preocuparse por sus problemas, debe tener como objetivo ofrecerle una solución a partir del consejo profesional. “No se trata de vender por vender, sino de ayudar basándose en un criterio sanitario”, apunta, puesto que, en su opinión, desarrollar la parte profesional del farmacéutico comporta una satisfacción personal que contribuye a generar una automotivación, en beneficio del paciente y de la propia oficina de farmacia.
Saber preguntar
La implantación de las técnicas de coaching permite al farmacéutico averiguar cuál es la representación de la persona, es decir, la simplificación que ésta realiza de la realidad. Para conseguirlo, es fundamental saber preguntar, apunta Pierre. “Cuando una persona dice que quiere una crema hidratante, el farmacéutico debe intentar conocer más, para lo que tendrá que hacerle preguntas del tipo ‘¿qué quieres conseguir?”. Con él coincide Fernández, para quien, “al formular las preguntas correctas, demuestras interés por esa persona y además obtienes la información necesaria para conocer sus problemas o necesidades”.
A parte de disponer de la información objetiva sobre el paciente, otro elemento importante es conocer sus creencias y valores. Según Pierre, es útil saber los elementos que la persona considera como verdaderos y por lo tanto no los cuestiona. “Por poner un ejemplo, hay quienes creen que los productos naturales no pueden ser tan eficaces como los químicos, y esta creencia condiciona su comportamiento”, apunta. Lo mismo sucede con los valores, que pasan por juzgar si algo es bueno o malo, a través de los cuales el farmacéutico puede obtener información importante sobre la persona.
Muchos de los consejos que se ofrecen en la farmacia no acaban en venta por las objeciones del paciente, es decir, barreras que interpone que impiden que compre el producto aconsejado, define Fernández. Esta coach analiza en su web los motivos que las provocan y las armas para hacer frente a las objeciones, siendo los factores que determinan el desenlace el haber sabido escuchar, evitar las discusiones, ser breve, respetar la decisión del cliente y actuar con rapidez.
Lenguaje no verbal
En la atención al paciente, el lenguaje corporal juega un papel muy destacado. “El 93% de la comunicación es no verbal”, apunta Fernández. Para saber interpretar los gustos y necesidades de un cliente, es útil darle a probar el producto. “Un momento clave es el sentido que usa cuando prueba una crema, si la huele o bien la observa. En dermofarmacia, analizar esta reacción aporta mucha información”, subraya Pierre.
En la dirección contraria, es decir, la comunicación del farmacéutico al cliente, el lenguaje gestual es igualmente importante, puesto que, a través de él, puede transmitirse una imagen de profesionalidad y confianza. En este punto, es fundamental “atender con una sonrisa, mirar a los ojos, mantener la columna recta, los hombros hacia atrás y los brazos en posición abierta (nunca cruzados)”, afirma Fernández.
Una vez adquiridos los conocimientos y técnicas sobre cómo comunicarse con el paciente, hay que actuar, desarrollando automatismos. “Hay que tomar conciencia y adaptar nuestro discurso a lo que observamos en el comportamiento de la otra persona”, asevera Pierre.
El titular de la farmacia debe ser consciente de que en el centro están las relaciones humanas, y debe transmitirlo al resto del equipo. Hay colaboradores que tienen habilidades en este campo, pero hay otras que deben desarrollarlo. “No se trata de cambiar la personalidad del profesional, sino de trabajar en que entienda la representación de la persona que tiene enfrente. El farmacéutico tiene que ser coherente con su identidad y valores, pues, en caso contrario, el cliente lo nota”, apunta Pierre.
Nicolas Gonzalez Casares: