La página web de la farmacia mejora, pero falta profesionalización y estrategia

Las oficinas de farmacia han avanzado en lo que respecta a su presencia en internet, aunque en general hay mucho margen de mejora en cuanto a profesionalización y servicio. “Es un ámbito muy nuevo para la oficina de farmacia que aún se encuentra por desarrollar”, apuntan desde COFM Servicios 31, y lo que inicialmente se enfoca como un servicio más, “puede acabar siendo una herramienta que ayude a la farmacia a expandirse, llegando a más usuarios”.

Las webs en el sector han mejorado en cuanto a tecnología, usabilidad, calidad, diseño y complejidad de estructuras, explican desde Evolufarma. Sin embargo, aún hay muchas farmacias sin estrategia digital y que, una vez creados sus sitios webs, no realizan un trabajo posterior. En los últimos tiempos, han surgido numerosas tiendas online de farmacias, pero muchas son creadas por empresas no especializadas a un precio bajo que no incluye el mantenimiento y sin tener en cuenta el posicionamiento en Google. “Si montas una web que no trabajas y que no aporta valor a tus clientes, lo poco o mucho que te hayas gastado lo habrás tirado a la basura”, asegura Luis Arimany, CEO de esta empresa especializada en Marketing digital.

Uno de los aspectos en los que aún hay mucho camino por hacer son los servicios específicos y de valor añadido a ofrecer a través de la red, como el seguimiento a pacientes, como en hipertensión o diabetes, la reserva de citas o el canjeo de puntos.

Que las webs sean más atractivas y dinámicas es uno de los objetivos de COFM Servicios 31 SLU, desde donde también recomiendan que los farmacéuticos ofrezcan, a través de su página web, “el mismo asesoramiento especializado que les ofrecen desde la oficina de farmacia, pero con la comodidad de poder realizar la compra sin necesidad de desplazarse”. Por tanto, la manera de diferenciarse de otros establecimientos de venta online de productos de parafarmacia no es el precio, sino el valor que aporta el hecho de que el farmacéutico sea un experto en salud.

Restricciones normativas

Una barrera al desarrollo de la actividad de las farmacias en internet es la normativa. Más allá de la venta a distancia de medicamentos, regulada por el Real Decreto 870/2013, cada comunidad autónoma dispone de su legislación. Según afirman desde Evolufarma, hay algunas administraciones con regulaciones especialmente restrictivas, como la de Madrid y Galicia, que dificultan a las farmacias esta actividad.

El artículo 8.2. del mencionado Real Decreto establece que “la promoción y publicidad de la farmacia y su sitio web, en cualquier medio o soporte, incluyendo la realizada en buscadores o redes sociales, estará sometida a la inspección y control por las autoridades competentes y deberá ajustarse a la normativa vigente aplicable”. Mientras, el artículo 30 de la Ley 19/1998 de Ordenación Farmacéutica de Madrid limita la publicidad de la farmacia: “Fuera del letrero y placa referenciados, no se permitirá publicidad alguna a las oficinas de farmacia, salvo que se considere necesario para su localización, requiriendo previa autorización de la Consejería de Sanidad y Servicios Sociales”.

Los diferentes enfoques del RD y la ley de ordenación se pueden entender teniendo en cuenta la fecha en la que han sido elaboradas, pero ambas son de obligado cumplimiento y están en vigor, expresan desde COFM Servicios 31 SLU. “Esto puede suponer un inconveniente, dado que, cuando se aprobó la Ley de Ordenación, nadie podría imaginar que se llegaran a dispensar medicamentos online”, afirman.

Una interpretación restrictiva de la norma la realizan desde Asefarma. Adela Bueno, responsable del departamento Jurídico de esta asesoría, subraya que “las oficinas de farmacia no pueden tener página web, salvo en el caso de que realicen venta online de medicamentos no sujetos a prescripción médica”. Explica que, en términos generales, las leyes de ordenación farmacéutica, prohíben la publicidad a la oficina de farmacia, permitiéndose en determinadas excepciones, como pueden ser los envoltorios y envases o escaparate.

Por tanto, esta experta considera que, si uno se ciñe a la normativa, “en la web no deberían figurar los servicios de la farmacia, ni promociones, pudiendo contener solo información objetiva y aséptica sobre la venta de medicamentos de uso humano si receta”.

Casos de éxito

La farmacia Campoamor, en Orihuela (Alicante), es un referente en cuanto a presencia en Internet se refiere. La responsable de esta actividad, Amapola Munuera, farmacéutica adjunta, entiende que la farmacia, como parte del sistema de salud, tiende a ser cada vez más asistencial, y que este rol debe desarrollarlo también en internet, ofreciendo servicios profesionales.

La web de su farmacia cuenta con servicio digital de nutrición, de elaboración de dietas personalizadas y seguimiento a través de la red. También ofrecen servicio de farmacovigilancia y seguimiento farmacoterapéutico, y a través de las redes sociales resuelven consultas de los usuarios. Cabe destacar que la web de la farmacia Campoamor cuenta con la doble A de accesibilidad, de modo que las personas invidentes pueden navegar por ella.

Esta farmacia destaca especialmente por su actividad de comercio electrónico, que inició con la creación de una empresa para la venta de productos de parafarmacia, en el año 2010, logrando un importante posicionamiento. La positiva experiencia con esta web les llevó a solicitar autorización para la venta online de medicamentos. Ésta, a partir del próximo 14 de febrero, se completará con la venta online de productos veterinarios.

Tal y como explica Munuera, el Real Decreto 544/2016, de venta a distancia de medicamentos veterinarios, no especifica tanto los requisitos para esta actividad como lo hace el RD 870/2013, pero sí establece a través de una disposición transitoria que, a falta de una mayor concreción normativa, las farmacias que deseen iniciar la venta de productos veterinarios sin prescripción (unas 600 referencias, la mayoría antiparásitos) podrán comenzar a hacerlo si lo notifican a la Consejería de Sanidad. Del mismo modo que la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (Aemps) dispuso de una plataforma (Distafarma) donde aparece el listado de farmacias autorizadas para la venta online de medicamentos, el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente también habilitará un sitio web en el que consten los puntos de venta online.

El trato personalizado de la farmacia Rego Lodos

En el año 2013, Tamar Troncoso comenzó a ser titular de la pequeña farmacia Rego Lodo (Lugo), también puntera en su actividad digital. Gracias al trabajo en la red y a la venta online, los usuarios comenzaron a conocer y acudir a la farmacia. Esta farmacéutica explica a Diariofarma que su estrategia se basa en ofrecer un servicio totalmente personalizado. “Nuestra idea era trasladar el trato personal que ofrecemos en la farmacia física a la online”, afirma.

Muestra de ello es la preparación de los pedidos, que van perfumados y acompañados de una carta manuscrita por las propias farmacéuticas. “Para nosotros, es muy importante que visualicen a la persona que les atiende”, expresa. Los servicios que ofrecen a través de la web también están muy cuidados. Destaca el Club de Probadoras, que ha sido muy bien acogido por las usuarias, que obtienen información de los productos, no a través del laboratorio o la farmacia, que es lo habitual, sino mediante la opinión de las propias consumidoras.

Respecto a la tienda online de medicamentos, Troncoso confirma las dificultades legales para realizar esta actividad, que requiere de la presentación de un protocolo sobre su desarrollo, así como demostrar el modo en que la farmacia controla que la empresa de transporte garantiza el envío en condiciones óptimas.