Antes de ser la Farmacia Boix, era la Farmacia San Agustín, situada en una zona de paso céntrica de Valencia, con afluencia de público sin demasiado tiempo para quedarse. Su titular, Maria Palop, le cambió el nombre en honor a su madre pero también en el marco de una estrategia mucho más global, donde el objetivo era ofrecer a los usuarios algo que les interesara y que hiciera única a la farmacia y la diferenciara del resto.
Palop apostó por una marca muy personal de farmacia y por especializarse en dermofarmacia y terapias alternativas, y acertó. El método utilizado fue el KISS (Keep it Simple Stupid), es decir, ‘hazlo sencillo’, según explicó el pasado 15 de junio en la Jornada Farmacia Activa organizada por Stada en Madrid. Este concepto de la simplicidad permite resolver los problemas más fácilmente y ser muy flexibles. “De cara al usuario, nos permite adquirir notoriedad, que se acuerden de nosotros y nos reconozcan por quiénes somos”, apuntó.
El primer paso es ser consciente de qué farmacia se es y decidir qué farmacia se quiere ser. “Tenemos que saber qué les vamos a contar a los clientes para que no se vayan a otro sitio”, afirmó Palop. En su caso, se centró en la prevención y el estilo de vida, evolucionando hasta el concepto de “pro-ageing”, es decir, que las personas envejezcan sanas física y mentalmente. Elementos como el surtido, el equipo y el espacio (dividido en zona de farmacia, que cuenta con un robot, y de dermocosmética y terapias alternativas, sobre todo complementos) se adaptaron a esta especialización.
Así, la creación del servicio de dermocosmética es uno de los puntos fuertes y diferenciadores de Farmacia Boix. Dos personas del equipo se dedican en exclusiva a ello, contando con aparatos de análisis facial, análisis de colágeno y de composición corporal, y apoyándose en herramientas de comunicación y fidelización como folletos informativos, cupones regalo, premios, y muestras y obsequios, como las ‘smartboix’, y mediante campañas innovadoras y atractivas visualmente, donde el escaparate juega un papel fundamental.
El exitoso ejemplo de Marketing-Jazz
“Parece que hemos entendido cómo se diseña un espacio comercial”. Así se expresa Carlos Aires, director de Marketing-Jazz, tras ganar por quinto año consecutivo el premio en la categoría Pharmacy de los Store Design Awards de Nueva York con el proyecto de Farmacia Lloris González, en Burriana (Castellón).
Este experto en creación de marcas para farmacias explica a Diariofarma que “para trabajar una marca, necesitas una idea que esté detrás y que te sirva de hilo conductor de la historia que estás contando”. En su opinión, lo más difícil del proceso es precisamente “dar con el elemento que posiciona la marca y que debe desarrollar las virtudes del farmacéutico que le diferencien de la competencia”.
En la creación de la nueva farmacia Lloris González, la clave fue unir en un único espacio vertical los tres locales (farmacia, laboratorio y ortopedia), cada uno situado en una planta. El reto era expresar a través de una única imagen la marca, el espacio y la comunicación, y en este caso se optó por las iniciales de los apellidos de los propietarios enlazadas y un sol radiando con forma de noria, integrada por cada uno de los símbolos de los tres conceptos (farmacia, laboratorio y ortopedia).
En opinión de Aires, una vez desarrollado el proyecto de marca, es fundamental trabajar la comunicación de la misma, que es uno de los puntos que las farmacias deben mejorar. “Es en las campañas de comunicación donde acabas posicionando la marca, porque, de lo contrario, el proyecto se queda en un bonita caja pero sin animación”, explica el fundador de Marketing-Jazz.
La marca, la mejor versión de uno mismo
Otra experta en gestión de la marca, Paula Fernández-Ochoa, socia de +MoreThanLaw, consultora de Marketing Jurídico y Marca Personal, explica la importancia de trabajar la etiqueta que cada uno recibe, con el objetivo de posicionarse en el mercado. “La marca personal tiene que ser la mejor versión de nosotros mismos, compuesta de atributos y experiencia que nos hace únicos y diferentes, y para gestionarla no funciona la improvisación, sino que debe haber un método”. Así se expresaba en su ponencia durante una de las sesiones ’60 claves de gestión’ celebradas en el último Congreso Infarma.
Esta especialista comenta a Diariofarma que hay que diferenciar la marca personal y la corporativa, siendo la primera el sello de identidad de una persona y la segunda la de una empresa o corporación que, a su vez, es la suma de las marcas personales que la integran (pues las empresas son personas). “Ambas marcas tienen que estar alineadas para que sea un posicionamiento potente y genere credibilidad”, subraya.
A su parecer, en la era actual de las personas, la marca personal está ganando mucho terreno a la corporativa, pues se necesitan personas para confiar. “Por ejemplo, en el ámbito de la salud, cada vez más pesa más quién es el médico, óptico o fisioterapeuta que la marca corporativa para la que trabajan o bajo la que prestan sus servicios”, indica.
Para Fernández-Ochoa, es fundamental gestionar esta área constantemente, pues, como dice el creativo publicitario Scott Bedbury, “una marca es una historia que siempre está contándose”.
Cinco son las claves en esta tarea, según esta experta. La primera es el autoconocimiento de uno mismo, es decir, “saber qué somos, para qué valemos y en qué podemos destacar y ser únicos”. La segunda clave es definir una estrategia, apostando por la especialización. Otro de los aspectos básicos es la autenticidad, es decir, aportar valor y talento, siendo coherente con uno mismo, lo que generará confianza. “No seáis marca blanca”, apuntaba Fernández-Ochoa.
Considera la conectividad como otro de los puntos fundamentales, destacando las herramientas de comunicación tanto on line como off line. La última clave en la gestión de la marca que señala es la constancia. “Por ejemplo, dejar de escribir en el blog da una imagen muy negativa”, señala.
Para que la marca tenga los resultados esperados, es necesario contar con la implicación de todo el personal. “La marca personal y la corporativa tienen que estar alineadas, y lo ideal es que los valores, la especialización y la forma de transmitir sea la misma, y aquí es esencial que el equipo sea embajador de la marca, y para ellos debe sentir que forma parte del proyecto”, explica.
