Montse Roca, farmacéutica comunitaria en Farmacia Baquero (Lérida) y creadora de Pharma 2.0., trabaja en su oficina de farmacia con los datos de los pacientes con resultados muy positivos. Fidelizarlos, diferenciarse de la competencia y aumentar las ventas son algunos de ellos. Esta farmacéutica participó el pasado 15 de junio en las VII Jornadas de Farmacia Activa celebrada por Stada en Madrid, donde dio las claves para una gestión eficaz de los datos, que explica también en esta entrevista.
Pregunta. ¿Cuáles son los pasos a seguir en la estrategia de gestión de los datos de los usuarios?
Respuesta. El primer paso es la obtención de los datos. En la farmacia, se presentan muchas oportunidades para captar información de los pacientes, aunque hay que hacerlo adecuadamente. El análisis de los mismos es imprescindible, ya que por sí solos no dicen nada. Y finalmente hay que pasar a la acción y traducirlos en información útil que ayude a tomar decisiones.
P. ¿Las personas que entran en una farmacia están dispuestas a dar sus datos?
R. Sí, sobre todo si a cambio salen de la farmacia con información útil en sus móviles o emails. Hay población que lo acepta muy bien, como las embarazadas o los padres recientes, a los que ofrecemos información a través de nuestro videoblog. Esta parte online la usamos offline para obtener datos.
P. ¿De qué otra manera se puede obtener esta información?
R. Otro modo es a través de los servicios. Si controlamos la evolución de la tensión o el peso de un paciente, dispondremos de sus datos. Si por ejemplo organizamos charlas para deportistas, les pedimos su email para invitarles a futuras formaciones. Otra manera de hacerlo es a través de las tarjetas de fidelización. Los clientes están dispuestos a dar sus datos a cambio de descuentos, promociones, muestras o de un pequeño detalle.
P. ¿Qué hay de la parte legal?
R. Lo mejor es dejarse asesorar por un especialista. Informar al usuario de que posees sus datos y qué vas a hacer con ellos, cumplir los requisitos de confidencialidad y disponer de su consentimiento para tratarlos son los principales puntos a tener en cuenta. Aparte de cumplir con la normativa, hay que hacer un tratamiento correcto de la información, es decir, no saturarle con información que no necesita o cederla a terceros.
P. ¿Qué datos hay que pedirle?
R. Cuantos menos, mejor, entre otros motivos porque mucha información es más difícil de gestionar. Por otro lado, es importante registrar todas las ventas de los usuarios, incorporarlas a su ficha de cliente, porque es información valiosa que se traduce en resultados.
P. El trabajo del equipo parece fundamental...
R. Efectivamente, es necesario implicar y ayudar al equipo, puesto que ellos son los que tienen que recoger los datos detrás del mostrador. Es muy importante ponerse en su lugar a la hora de pedir la información. El proceso debe protocolizarse muy bien y saber qué tipo de usuario va a estar dispuesto a darnos sus datos y cuál no. En la farmacia contamos con una base de datos de más de 8.000 usuarios. Para conseguirlo, hay que hacerlo bien, empezando por el respeto, y sabiendo dar a cambio algo que les interese.
P. ¿Cómo se analizan los datos?
R. Si la base de datos es pequeña, el propio programa de gestión que tienen las farmacias ofrece mucha información, mientras que si es grande lo recomendable es hacer uso de herramientas más sofisticadas como modelos de gestión CRM. Éstos te permiten conocer mucho más a tus usuarios, pudiendo segmentarlos en grupos, lo que nos permite comunicarnos mejor con ellos y optimizar las campañas que hacemos en la farmacia, determinar el grado de fidelización, estudiar sus patrones de compra o tendencias, y hacer predicciones de consumo, que de hecho es lo que hacen las grandes empresas con su algoritmos.
P. ¿Qué tipo de acciones hacéis en la farmacia con los datos?
R. Un ejemplo que puse en las Jornadas de Farmacia Activa es la acción que hicimos con la subcategoría de higiene dental infantil, que no crecía en proporción al número de usuarios con niños que teníamos en la farmacia. A través de los datos, identificamos una oportunidad y decidimos organizar en la farmacia cuatro talleres educativos sobre salud bucal dirigidos a niños, lo comunicamos en el punto de venta, a través de las redes sociales y enviamos email a las personas con hijos de esta edad. Al siguiente trimestre, esta subcategoría creció un 17%.
P. ¿Hay que invertir mucho dinero y tiempo en la gestión de la base de datos?
R. Hacerlo no tiene por qué resultar costoso ni complicado. Lo que cuesta es arrancar, pero una vez empiezas, el proceso es muy progresivo y lo incorporas a la rutina casi sin darte cuenta. Nosotros usamos mucho el contenido de nuestro blog, pero otras farmacias que no dispongan de ellos, pueden compartir contenido de terceros. En nuestro caso, aparte de la propia información que generamos, compartimos contenido de Farmalista, Boticaria Garcia o Gema Herrería, que es una opción siempre que lo hagas de forma lícita y citando la fuente. Tampoco es necesaria demasiada formación, son más importantes las ganas.
P. ¿Cuáles son los principales resultados de esta estrategia?
R. Uno de los más importantes es la fidelización del usuario, y también que te diferencias de tu competencia, ya sea farmacia o no. Y, por supuesto, tu rentabilidad aumenta.
Nicolas Gonzalez Casares: