La imagen sanitaria de la farmacia debe ser el propio farmacéutico

La necesidad de impulsar y potenciar los Servicios Profesionales Farmacéuticos (SPF) ha sido una de las cuestiones principales abordadas a lo largo de las diferentes mesas que se han celebrado en la décima edición del Congreso Nacional de Farmacéuticos Comunitarios organizado por la Sociedad Española de Farmacia Clínica, Familiar y Comunitaria (Sefac). Los profesionales han puesto de manifiesto que es esencial una apuesta firme por los SPF ya que son una oportunidad para la profesión y servirá para potenciar su papel como profesionales sanitarios. 

Con este objetivo, se ha celebrado una mesa debate en la que se ha abordado cómo potenciar la imagen sanitaria de la farmacia. En la misma han participado profesionales de diferentes ámbitos, con el fin de conocer su visión y la percepción que, desde su punto vista, tanto personal como profesional, tienen del farmacéutico comunitario. Además, se han desgranado las herramientas necesarias para potenciar la imagen del farmacéutico como profesional sanitario, así como, la necesidad de dar a conocer el valor añadido que aporta el farmacéutico y que va más allá de la dispensación de medicamentos. De forma unánime se ha destacado la importancia de dar mayor protagonismo al farmacéutico dentro de la propia oficina de farmacia, siendo la imagen de marca.

La mesa, patrocinada por el Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid (COFM), ha contado con la participación José Alba Palomo, farmacéutico comunitario en Málaga y director en Pharmamanagement Business School; Marc Guitar, experto en imagen de marca, ceo y fundador de Brandcelona; María Teresa Martínez, arquitecta; Marina Espinosa, periodista, sección de sociedad/sanidad Televisión Española (TVE) y el vicepresidente tercero del COFM, Rafael Areñas, como moderador.  

El debate ha comenzado con la exposición de Areñas que ha planteado la importancia de conocer la percepción general que tienen los pacientes sobre los farmacéuticos comunitarios. En este sentido, señaló que “siempre se están haciendo esfuerzos y encaminando acciones para demostrar lo sanitarios que somos”, y, a pesar de ello, la percepción de los usuarios “no es la que creemos”. 

El vicepresidente tercero del COFM destacó que, según diversos estudios de opinión realizados, la valoración de la farmacia antes de la pandemia contaba con una nota media de tres. No obstante, después de la covid-19 la imagen de los farmacéuticos ha subido a un siete de media y ha sido debido a que la oficina de farmacia se ha visto como la referencia sanitaria más cercana. A pesar de ello, Areñas aseguró que la memoria colectiva “no dura mucho”, y recordó la campaña de desprestigio que se ha realizado de las oficinas de farmacia a raíz de la venta de los test covid. Por ello, incidió en que es necesario conocer y analizar la percepción desde diferentes puntos de vista para poder “mejorarla y potenciarla”. 

Por su parte, José Alba Palomo ha aportado su visión, como farmacéutico y ha señalado que la mayoría de los usuarios ven a la oficina de farmacia como un centro sanitario. No obstante, refirió que si realmente queremos mantener esta imagen, además de las acciones que ya se realizan, la estrategia del negocio y de la farmacia no la puede marcar ni un laboratorio ni una institución diferente a los del propio profesional. El farmacéutico se tiene que centrar en a “quien se dirige, quién es el paciente y diseñar una propuesta de valor acorde y tiene que existir una coherencia en el contexto”. Para este farmacéutico es esencial que si el farmacéutico quiere tener una imagen más sanitaria el centro de atención no debe ser el producto, sino que tiene que ser el propio farmacéutico. 

Por otro lado, también quiso destacar la importancia de que el equipo farmacéutico entienda el desarrollo de los servicios profesionales y cuales son los objetivos. A este respecto, según él, es necesario incidir en que “los profesionales farmacéuticos aportan un valor añadido más allá de la entrega de los medicamentos”. Por ello, hay que empezar a “trabajar en comunicar nuestra profesionalidad, nuestros servicios y la labor asistencial”, destacó Alba Palomo.

Es necesario pasar de la cultura del producto a la cultura de servicios 

Por su parte, Guitar, desde su perspectiva como diseñador, ha destacado que la farmacia como negocio tiene que apostar claramente por una cultura del conocimiento, mientras que debe “olvidarse de la cultura del producto”. Según dijo, “aquí es donde radica el cambio sobre la percepción de qué quiere decir ser farmacéutico y qué puede aportar a la sociedad”. Debe valorarse la facultad de ofrecer conocimiento y soluciones a los pacientes, añadió.

Respecto a su percepción del farmacéutico comunitario, señaló que como usuario muchas farmacias “las ve como un bazar, excesivos productos y excesiva cultura de precio, impera excesivamente una vertiente comercial sobre el conocimiento”, En este sentido, señaló que impera la cultura ajena, entre ellas, la de los laboratorios y muchas veces, el afán de mediadores y terceros, en crear “una estética, un teatro a todo lo que conforma la farmacia”. Esta dicotomía debe solucionarse por “una apuesta clara por la persona y el conocimiento, destacar muchísimo los valores y ser coherente al realizar toda la implementación de la escenografía del espacio”. Todo ello reforzaría la imagen del farmacéutico comunitario, aseguró Guitar.

Como soluciones para potenciar la imagen sanitaria señaló que, al día de hoy, las oficinas de farmacia “no tienen cultura de marca”, por lo que según Guitar, es necesario “generar una estrategia global e ir educando a esa cultura de imagen”. El farmacéutico tiene que pasar de la cultura de producto a la cultura de marca, debe ir hacía la farmacia como un centro de salud y no meramente un espacio donde compro y debe contar con una estrategia de comunicación.

Este experto también señaló que los farmacéuticos, en algunas ocasiones, “se sienten cómodos con tener una bata blanca, una cruz y un cartel en la puerta que ponga farmacia”, pero Guitar hizo hincapié en que eso “no es suficiente” siendo una de las estrategias más efectivas para las farmacias diferenciarse del entorno para poder llegar a ser referentes. 

Para María Teresa Martínez, su percepción como proyectista es que los farmacéuticos comunitarios “son grandes profesionales, con una formación tremenda, muy cercanos y accesibles”. Además, destacó que son “los únicos sanitarios a los que se puede acceder en cualquier momento del día y en cualquier lugar de España y sin cita previa”, lo que genera “muchísima confianza”. En lo que se refiere a los espacios de la farmacia, para esta arquitecta es necesario mejorarlos para “dar mayor protagonismo al farmacéutico”. Según dijo, no se refiere al aumento de espacio físico, sino que “cuando un paciente entra a la farmacia pueda identificar claramente dónde está el farmacéutico y que la primera persona que vea sea al profesional sanitario”. Por ello, consideró necesario “evitar que el paciente piense que está en un establecimiento comercial”, señaló. Para lograrlo, explicó que debe darse más importancia al paciente y su experiencia dentro de la farmacia con un rediseño de la zona personalizada con la que cuentan las oficinas de farmacia y establecer un orden de los productos que se ofrecen en las oficinas de farmacia, ha señalado Martínez.

Por su parte, Espinosa aportó la visión desde el ámbito periodístico no especializado y señaló que “los medios de comunicación generalistas” tienen mucho que ver respecto a la percepción de la población , entre otras cuestiones, por el tipo de información que suelen dar de la farmacia comunitaria. Según dijo, la población ve a la farmacia “como un establecimiento comercial”, a pesar de que son profesionales accesibles y cercanos. Además, señaló que no se ha potenciado del todo la labor sanitaria de las oficinas de farmacias y no se ha aprovechado la oportunidad que ha generado la pandemia.