“La estrategia de negocio de la farmacia debe percibirse visualmente”

Carlos Aires fundó, en el año 2002, Marketing-Jazz, centrada en el diseño creativo y la creación y desarrollo de nuevos espacios comerciales con el objetivo de atraer clientes e incrementar las ventas. Está especializada en el marketing visual de las oficinas de farmacia entendidas como espacios de salud. Aires ha sido el primer español premiado, cuatro años consecutivos, por el Retail Design Institute, por el diseño de tres farmacias españolas. También es autor de la guía sobre diseño de farmacias ‘Branding Pharmacies’.

Pregunta. La farmacia que no haya cambiado, ¿está obligada a hacerlo?

Respuesta. Sí, porque el consumidor ha cambiado, y la farmacia debe girar su negocio en torno a él. El trabajo de Marketing-Jazz es entender el tipo de cliente que tiene una farmacia y cómo traducir visualmente su estrategia de negocio.

P. ¿Un cambio de diseño y de concepto de la farmacia siempre implica un aumento de las ventas?

R. Sí, porque no es un cambio sólo físico, sino de la estrategia de negocio y de orientación empresarial. Se trata de reinventarse, y visualmente esto se traduce en cambios en la luz, el color, el espacio, la composición, las formas,… Detrás de todo esto, hay un trabajo de gestión que debe funcionar.

P. Un cambio de imagen y de concepto de la farmacia, ¿siempre pasa por una reforma?

R. Casi siempre, pero no tiene por qué. Hay farmacias protegidas que no puedes cambiar, como una en la que estamos trabajando ahora, que es del año 1860. O puede ser que el espacio funcione bien y no haya que tirarlo todo. Lo que sí reformamos es la manera de entender el negocio, porque trabajamos desde una óptica integral.

P. ¿Y qué sucede si la farmacia cambia la imagen pero no la visión estratégica?

R. Nunca nos ha pasado. Todos los titulares de farmacia que se dirigen a nosotros es porque han buscado opciones en el mercado que no les encajan, y son conscientes de que necesitan una nueva orientación empresarial de gestión. Hay que tener en cuenta que estamos hablando de ser más competitivos, no de cambiar los muebles. En Marketing-Jazz no vendemos muebles.

P. ¿Cuál es el principal error que se comente una vez se ha producido el cambio en la farmacia?

R. Uno de los errores es no mantener la imagen, ya sea por el día a día, la falta de recursos o no haber entendido la experiencia de compra. Hay que tener presente que la farmacia es como un escenario, y que el cliente lo toca y al día siguiente el telón vuelve a abrirse y todo debe estar preparado. Aquí existe una falta de formación de los farmacéuticos, muchos de los cuales no son conscientes de que tienen un punto de venta sujeto a las leyes del mercado, y que la farmacia está sometida a un incremento de la competencia y disminución de los márgenes, por lo que tendrá que incrementar la profesionalización de la gestión. Esto pasa por trabajar el punto de venta, el marketing, la comunicación, los servicios, etcétera, como sucede en el resto de sectores.

P. ¿Por qué hay que crear una marca?

R. Es necesario darle un nombre a la farmacia, en función de su ubicación, de la característica del titular o de su ventaja competitiva. Cuando se consigue que alguien vaya por su marca, es decir, su estilo y forma de entender la farmacia, es que se está haciendo bien el trabajo. Y el mío pasa por traducir visualmente la estrategia de negocio de cada farmacia.

P. ¿Una farmacia pequeña también puede aspirar a hacer este tipo de cambio?

R. Por supuesto, la limitación de espacio siempre está, y nosotros hemos trabajado con farmacias de 35 metros cuadrados. Cuanto más pequeño es el espacio, más claras tienes que tener las ideas.

P ¿Cuál es el principal cambio en cuanto al espacio que se viene produciendo en las farmacias?

R. Tradicionalmente, se ha destinado el 60% del espacio al almacén y el 40% a la parte comercial. En la actualidad, estamos invirtiendo estos porcentajes, puesto que hay que dar el máximo espacio posible al cliente y reducir el stock. El producto tiene que estar expuesto, porque el cliente está educado para comprar por él mismo.

P. ¿Cómo llegaste a fundar Marketing-Jazz?

R. Mientras estudiaba Empresariales, con especialidad en Marketing, monté un negocio, una tintorería. Me llevó mucho tiempo pensar cómo hacer que funcionara, y al final llegué a la conclusión de que tenía que conseguir atraer a los clientes a través de la imagen, y esto fue la semilla de lo que hoy soy. Tras un periplo por agencias de publicidad y grandes consultoras, dedicándome al Customer Relationship Management, Marketing digital, Internet… monté Marketing-Jazz.

P. Cuando una farmacia contrata vuestros servicios, ¿qué le ofrecéis exactamente?

R. Somos una firma especializada en proyectos creativos integrales aplicados al punto de venta. Aquí confluyen varios aspectos. Por un lado, la creación de la marca, que viene a ser el estilo propio de gestión de la farmacia, que tiene que ser visible al cliente. Por otro lado, trabajamos cómo resolver el espacio para que sea más comercial o genere mejores experiencias de compra. El tercer punto es la comunicación, es decir, cómo hacer llegar tu mensaje al usuario. Finalmente, supervisamos la colocación del producto y fotografiamos el resultado. Este último paso solo lo hacemos nosotros, porque lo habitual en las firmas de este sector es que el servicio acabe con la simple colocación de los muebles.

P. Las farmacias que diseñáis en Marketing-Jazz se alejan bastante de la imagen convencional de una farmacia.

R. Sí, porque nosotros creamos espacios de salud, y la salud es un concepto mucho más amplio que la ausencia de enfermedad. La farmacia tiene una posición privilegiada para convertir su espacio en un destino de salud.