Cómo elegir la red social más idónea para nuestros mensajes de salud

Artículo de opinión de Loris Marchet, director general Madrid de Global Healthcare

Recibimos numerosas consultas sobre qué red social debería emplear una marca. Otras veces nuestros clientes nos solicitan una estrategia centrada exclusivamente en redes sociales y no pocas veces nos solicitan acciones para una red social concreta porque ya cuentan con un perfil en ella.

Antes de seleccionar una red social, conviene tener presente que son un canal de comunicación más. Recientes, pero sólo un canal más. Por ello, toda selección de redes sociales siempre debe  responder a una necesidad estratégica de comunicación y a una necesidad de negocio de la marca. Es fundamental no perder esta visión, porque en caso contrario el ROI de la inversión puede verse comprometido.

En el ámbito de la salud ocurre lo mismo que en otros entornos: no hay una red social ideal para canalizar nuestros mensajes. Cualquiera de las existentes pueden funcionar pero dependerá de una serie de cuestiones que veremos más adelante.

Actualmente podríamos delimitar las principales redes sociales de éxito en España entre: Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram, LinkedIn y YouTube. Los rankings oficiales consideran otras redes en las primeras posiciones si bien suelen estar limitadas al mercado Chino (Statista 2016). No contemplaremos tampoco plataformas de mensajería como Whatsapp dado que aunque en cierto modo se han convertido en redes sociales, su origen estaba más centrado en el intercambio de mensajes.

Estas redes sociales presentan diferencias en cuanto a la tipología de su audiencia, número de usuarios, formatos de contenido soportados y tipología de dichos contenidos. Es decir, no todas las personas usan todas las redes sociales y aquellos que usan varias no usan todas con el mismo fin.

La primera cuestión para seleccionar una red social es tener definido el público objetivo al que nos dirigimos. No sólo en cuanto a datos demográficos, sino en cuanto a datos conductuales. Existen obviamente perfiles sociodemográficos a considerar en cada una de las redes pero es apropiado definir un buyer persona que contemple actitudes de uso de la red para poder realizar una selección más apropiada de la misma. Cualquier público objetivo de un producto posicionado en salud –sea de prescripción, una institución o un producto de consumo- puede estar localizado en cualquiera de las redes sociales antes mencionadas.

En segundo lugar, debemos tener claros los objetivos de marketing y de comunicación. Un objetivo de venta directa no será tratado como uno de generación de notoriedad o como uno de concienciación. Como norma básica, una acción de generación de leads entre un colectivo médico  determinado, podría emplear una red profesional como LinkedIn. Mientras que una campaña de divulgación para despertar diagnóstico y ampliar mercado (disease awareness) podría emplear perfectamente Facebook como red social principal. O bien que de cara a la comunicación durante un evento médico, empleemos Twitter si bien después de dicho evento ésta no se convierta en la red principal de contacto con el target. En todos estos casos la selección de una u otra red dependerá del objetivo de marketing y de comunicación así como del target concreto y la tipología del mensaje y deberá ser analizado en detalle.

En tercer lugar debemos tener en consideración nuestra capacidad para generar contenido. Es preferible no contar con un perfil social que mantener uno poco actualizado. Por ello debemos dimensionar nuestra capacidad real de generar contenido. Existen redes que demandan mayor frecuencia como Twitter en la que se estima un óptimo de entre 2 y 3 Tweets al día (fuente Socialbakers) y otras que permiten una frecuencia menor. También debemos considerar nuestra capacidad para crear formatos de comunicación (video, infografías, etc). Redes como Instagram o Facebook requieren, para ser efectivas, de formatos de comunicación más elaborados que otras como Twitter.

No existe una receta de qué red social emplear para una acción concreta y cuyo éxito esté asegurado. Deberemos considerar la estrategia de comunicación y de negocio de la marca y al menos las anteriores consideraciones para seleccionar acertadamente. Y siempre es recomendable acudir a una agencia o a un experto en la materia. En caso de querer sólo tener una idea de qué ofrece cada red, la siguiente imagen muestra una rápida radiografía de las mismas.

Global Healthcare, pertenece a AEAPS (www.aeapsalud.es), asociación que reúne las principales agencias especializadas en comunicación y publicidad en Salud