¿Qué publicidad puede hacer la oficina de farmacia?

¿Está permitida una cuña de radio anunciando una farmacia, una valla publicitaria o un anuncio en un periódico? La legislación estatal no especifica qué tipo de publicidad pueden realizar las oficinas de farmacia, y la norma que se refiere a esta actividad, la Ley General de Sanidad 14/1986, deja la cuestión abierta y se presta a interpretación.

Según su artículo 27, “las Administraciones públicas, en el ámbito de sus competencias, realizarán un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud y para limitar todo aquello que pueda constituir un perjuicio para la misma”. Para Isabel Marín, experta en Derecho Farmacéutico, de este texto se desprende que las farmacias pueden hacer publicidad, en general, aunque están sujetas a inspección.

“Tradicionalmente, se han admitido diferentes tipos de publicidad como es la publicidad en páginas amarillas o en calendarios”, opina esta experta; sin embargo, tal y como explica, “ahora estamos en un mundo en el que el marketing tiene mucho que decir y es importante para fijar, entre otras cosas, diferencias entre servicios y farmacias”. A su parecer, si la publicidad sobre la farmacia es veraz, la Administración, por el mero hecho de promocionarse o publicitarse no puede sancionar si no se justifica en la propia ley. “Lo determinante es que la publicidad se ajuste a criterios de veracidad y que no se anuncien ni medicamentos ni determinados productos sanitarios”, subraya.

En cambio, para Pedro Torres, de González-Torres Abogados, la Ley General de Sanidad no permite la publicidad de la oficina de farmacia. Este especialista añade a esta norma otro elemento de restricción, el Código Deontológico de la profesión farmacéutica, que establece que no se debe realizar ninguna clase de publicidad de la oficina de farmacia que pueda reducir la capacidad de libre elección de oficina de farmacia por parte del ciudadano. Aunque el Código Deontológico sólo es un conjunto de principios y reglas éticas que han de inspirar y guiar la conducta del profesional farmacéutico, este abogado considera que se ha de tener en cuenta que las normas deontológicas de los Colegios de Farmacéuticos “no son simples tratados de deberes morales, sino que pueden tener consecuencia en el orden disciplinario, ya que responden a potestades públicas que la ley delega a favor de dichos Colegios, por lo que su trasgresión podría ser objeto de acciones disciplinarias”.

Un posicionamiento a favor de la flexibilización de la publicidad lo emitió la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en su ‘Estudio sobre el mercado de distribución minorista de medicamentos en España’ del año 2015. Este organismo recomendó la eliminación de la restricción a la publicidad de las oficinas de farmacia, al considerar que impide que puedan utilizarla para diferenciar sus servicios y que constituye un obstáculo adicional para la competencia. “Si el objetivo de prohibir la publicidad de las oficinas de farmacia fuera la protección de la salud de los pacientes ante una posible información no veraz sobre las propiedades de los medicamentos, esta restricción carecería de fundamentación económica, puesto que la publicidad de los medicamentos ya se encuentra fuertemente regulada”, indicaba en el estudio.

Regulación autonómica

Hay comunidades autónomas cuya legislación no hace mención a la publicidad de las oficinas de farmacia. Así, las leyes de ordenación de farmacéutica de Baleares, Cataluña, Castilla-La Mancha, Castilla y León, La Rioja, País Vasco y Comunidad Valenciana no contemplan este asunto.

En cambio, hay regiones donde la ley de farmacia sí establece de forma expresa la prohibición de realizar publicidad, como Aragón, Asturias, Canarias, Cantabria, Extremadura, Comunidad de Madrid y Navarra. La de Canarias es una de las más restrictivas, pues no deja margen a la realización de esta actividad: “Queda prohibida la realización de publicidad de las oficinas de farmacia”, afirma sin más concreción en su ley de ordenación. Otras como Asturias, País Vasco o Aragón, realizan alguna excepción: “Queda prohibida la realización de cualquier clase de publicidad de las oficinas de farmacia con independencia de su soporte o medio, con la salvedad de los envoltorios o envases para los productos dispensados en estos establecimientos”, se afirma en artículo 10 de la Ley de Ordenación Farmacéutica aragonesa.

En otras como Cantabria o Extremadura se especifica qué información puede y debe figurar en el envoltorio: “Únicamente datos de carácter general, tales como el titular, dirección, horarios, entre otros, y con carácter obligatorio, alguna referencia o indicación relacionada con el uso racional del medicamento autorizado por la Consejería de Sanidad, Consumo y Servicios Sociales a propuesta de la propia Consejería o del Colegio Oficial de Farmacéuticos”, señala la norma cántabra.

En cuanto a la señalización de la ubicación de la farmacia, en general, se hace obligatorio el visto bueno de la Administración: “En aquellos casos en que se considere necesaria la presencia de carteles indicadores para la localización de la oficina de farmacia, éstos deberán ser autorizados por la autoridad sanitaria competente”, apunta la Ley de Farmacia extremeña.

Decretos específicos sobre publicidad

Galicia y Murcia disponen de una regulación concreta sobre esta cuestión. En la primera, el Decreto 107/2008, de 15 de mayo, por el que se regula la señalización, información y publicidad de las oficinas de farmacia, establece que sólo los envoltorios y bolsas pueden incorporar información de la farmacia, como el nombre del titular, datos de contacto, horarios y otras actividades sanitarias autorizadas. También permite incluir estos datos en los listines telefónicos, mientras que en los medios de comunicación únicamente puede informarse de la relación de oficinas de farmacia que se encuentran en servicio de guardia.

Con contenido similar, Murcia dispone del Decreto 44/1998, de 16 de julio, por el que se regula el régimen de atención al público y la publicidad de las oficinas de farmacia. Esta norma prohíbe “cualquier tipo de promoción y publicidad directa o indirecta de estos establecimientos sanitarios, sea cual fuere su soporte y medio o red de difusión”. Y va más allá, al señalar que “no podrán promocionarse por ningún medio de propaganda, ni a través de mensajes publicitarios radiofónicos, audiovisuales o escritos en cualquier medio de comunicación social”, con la excepción de los envoltorios y envases utilizados en la dispensación.

Publicidad online

En lo que respecta a la publicidad que se puede realizar en Internet, la máxima es que hay que aplicar a la farmacia on line los mismos criterios que a la off line. Según recoge el artículo 8 del Real Decreto 870/2013, de venta a distancia de medicamentos no sujetos a receta médica a través de Internet, “la promoción y publicidad de la farmacia y su sitio web, en cualquier medio o soporte, incluyendo la realizada en buscadores o redes sociales, estará sometida a la inspección y control por las autoridades competentes y deberá ajustarse a la normativa vigente aplicable”.

Para Marín, en el terreno virtual, es determinante las políticas de cada red social, puesto que cada una tiene sus especificaciones en relación a las farmacias. “Nos podemos encontrar con una determinada publicidad de una farmacia que directamente Google la rechace y, sin embargo, podría hacerse en el mundo off line”, explica.