Nueva relación con el cliente: de venderle productos a seducirle

La relación de la farmacia con los clientes ha cambiado. Ya no se trata únicamente de venderle un producto, sino de seducirle. “El cliente ha cambiado, ahora busca experiencias de compra, vincularse y conocer todos los detalles”, opina Javier Baquero, farmacéutico comunitario en Sevilla, que trabaja muy activamente la relación con los clientes.

“La fidelización es una consecuencia de la satisfacción que le provoquemos, que tiene que ser nuestro centro de operaciones de negocio”, explica, para añadir que “lo mejor de todo ello es que, mucha veces, es gratis trabajar pequeños detalles que son importantes para el cliente”.

Baquero ha participado recientemente como ponente en las V Jornadas Farmacia Activa, organizadas por Stada, para aportar su experiencia en estrategias en torno a la satisfacción del usuario. Tiene claro que su farmacia es más que una farmacia: “Primero, porque nos empeñamos en ello; no queremos diferenciarnos en precio, sino en valor; no queremos ser una farmacia, sino un centro de bienestar”, subraya. Y es que su concepto de negocio pasa por ofrecer un servicio integral para todo lo relacionado con el bienestar del consumidor. Es decir, que alrededor de un servicio de dispensación profesional y de calidad, construye una propuesta de valor de que va más allá de los productos típicos que se suelen encontrar en una farmacia.

En Internet, ¿hay que estar sí o sí?

La respuesta de Baquero es “no”. “Es el enésimo ejemplo del ‘sí o sí’ en la farmacia, en la tendencia de buscar el camino final al Nirvana de la farmacia cada cierto tiempo”, explica. “Abrir cada día, aportar valor al entorno o trabajar por la calidad de vida de los pacientes es sí o sí”.

A pesar de esto, sí es importante la presencia de la farmacia en Internet, pero haciendo una reflexión previa, preguntándose para qué hay que estar, cómo se va a gestionar o quién se va a encargar de hacerlo. “El que piense que la rentabilidad va a llover del cielo, gracias a que tengamos un Facebook o un Twitter muy activos, se equivoca de lleno”, asevera. A su parecer, “estar por estar, porque es un sí o sí, es mucho peor que dedicar los escasos recursos de los que dispone la farmacia en otras cosas que el titular controle más”. Antes de lanzarse al mundo virtual, aconseja entender las claves de internet, planificar la presencia o monitorizar objetivos.

La red supone para este farmacéutico comunitario otro canal más de comunicación, siempre y cuando se sepa cómo conectar con los consumidores. “La estrategia multicanal para publicitar un servicio es importante si previamente has establecido ese plano con los clientes potenciales”, recomienda.

Redes sociales

En cuanto a las herramientas 2.0 por las que apostar, destaca redes sociales como Facebook o Twitter, que pueden ser un motor de dinamización y una forma de comunicarse con un grupo poblacional con el que la farmacia ha tenido dificultad de trabajar en el pasado.

Respecto al blog, Baquero lo considera un magnífico instrumento para potenciar la misión y visión de la empresa y para reforzar el valor ofrecido al cliente es distintas áreas. “Si somos capaces de generar contenido de calidad, es sin duda una potente herramienta de comunicación. Hay farmacias que incluso generan tráfico a su página de venta por lo bien que gestionan contenidos de mucha calidad. Este sería el espejo en el que mirarse, pero hay muchos peldaños antes de llegar a la excelencia”, apunta.

Estar en redes es importante, como también lo es tener el espacio de ventas bien diseñado, una gestión de clientes optimizada, una calidad en el servicio o una buena formación del equipo. La red maximiza los impactos positivos, pero también los negativos. Baquero no recomienda externalizar el servicio de redes sociales a una empresa, puesto que nadie mejor que uno mismo para transmitir el mensaje que quiere. “No me gusta eso de contratar empresas que te lleven las redes sociales, porque al final ellos son muy buenos en la forma, pero el mensaje es estándar, y precisamente esto va de decirle a la gente tu mensaje, lo que piensas, haces y ofreces. Si un miembro de tu equipo o tú mismo lo puedes llevar, empieza a coger sentido”.

Venta de medicamentos online

Este experto estudió la opción de crear una tienda online de medicamentos, posibilidad abierta por la legislación desde el pasado mes de julio. Sin embargo, renunció a esta idea, entre otros motivos, porque requiere de muchos recursos y es muy difícil obtener un retorno de lo invertido. “Competir en el online no tiene nada que ver con hacerlo en el offline. Usar los mismos criterios de venta en la tienda virtual que en la farmacia es la antesala del fracaso. No tiene nada que ver un modelo de negocio con el otro, y no es cierto que vender por internet sea barato”, explica.

Tarjetas de fidelización

Para este titular de farmacia, el valor principal de las tarjetas de fidelización es la información de los consumidores que pueden ofrecer. “No es tanto el tráfico que me pueda generar, sino la información que me da sobre cada uno de los clientes que pasa por el mostrador”, afirma. Pero hay que saber qué hacer con la información, cómo trabajar con ella y usarla para crear un mensaje adaptado para cada cliente. “Dentro de la estrategia de seducción, la personalización de los estándares es vital. El descuento que se dé y la capacidad de atracción que nuestro sistema de fidelización tenga es irrelevante. Hay saturación de ofertas. Si nos fijamos en el gran consumo, hay empresas de éxito como Mercadona o los hard discounters alemanes, que ya no usan estas estrategias y se basan en precios siempre bajos, para no descentrar el foco de la obtención de información”, argumenta Baquero. En su opinión, la farmacia que pueda permitirse un sistema de gestión de clientes y pueda trabajarlos por pequeños grupos, tendrá un arma insuperable.

Servicios: saber elegir y hacerlos rentables

A la hora de apostar por un servicio de valor añadido, hay que observar el entorno propio y los recursos con los que se cuenta. “He visto infinidad de buenas ideas que se adaptan perfectamente a la realidad de una farmacia en concreto y que serían impensables en otros sitios. Vivimos para el cliente, preguntémosle, observemos qué es lo que quiere”, señala.

Para este farmacéutico, la única forma de hacer rentables los servicios es cobrándolos bien. “La expectativa del todo gratis en farmacia es una de las cosas que más daño ha hecho al crecimiento de nuestro sector, y más aún de los servicios. No hay un solo gremio que regale el valor de forma tan inconsciente como lo hacemos en la farmacia”, apunta.