Laboratorios y redes sociales: Jamás improvisar

Las compañías farmacéuticas han entendido que las redes sociales suponen una oportunidad para trasladar sus mensajes a los distintos públicos y, en mayor o menor medida, están apostando por este ámbito. “Los laboratorios farmacéuticos no son ajenos al uso generalizado de las nuevas tecnologías en la sociedad actual, y están empleando cada vez más las redes sociales como un canal más de comunicación de sus actividades y productos”, afirma Eduard Rodellar, del bufete de abogados Faus & Moliner.

Sin embargo, son conscientes de las limitaciones que la legislación impone al sector de la farmacia en cuanto a la información sobre medicamentos, especialmente los que requieren de prescripción médica, así como de la sensibilidad con los datos personales de los usuarios. “Tenemos un marco regulatorio muy estricto acerca de la información y promoción de productos, por lo que la industria farmacéutica debe ser muy cuidadosa con lo que dice a través de las redes sociales, a quién se lo dice y mediante qué vía”, apunta Carmen Casado, abogado especialista en Tecnologías de la Información y Comunicación en la Industria Farmacéutica. En su opinión, “el social media no es un canal que se esté utilizando tan ampliamente por el sector, por los importantes riesgos asociados que conlleva”.

Gemma Colomer, del despacho de abogados Jausàs, también ve complejo el uso de las redes sociales por parte de los laboratorios, dadas las limitaciones legislativas en materia de publicidad y promoción de medicamentos. “La ley exige que esta actividad se dirija a profesionales sanitarios, por lo que debe realizarse en medios de acceso restringido; sin embargo, redes sociales como Facebook y Twitter son canales abiertos en los que no se pueden imponer estas restricciones”, argumenta Colomer. Todas estas restricciones hacen que los laboratorios sean cautelosos y que su apuesta por este ámbito sea limitada. “Los laboratorios no están innovando mucho en este campo, sino que, en general, están siendo bastante conservadores”, opina esta abogada.

No improvisar la estrategia en redes sociales

En cambio, Casado apunta que hay farmacéuticas muy activas en redes sociales, “pero porque han decidido destinar recursos específicos, tanto técnicos como humanos, a definir, implementar y monitorizar su estrategia de comunicación online”, aclara. Rodellar, de Faus & Moliner, coincide en que una buena política de comunicación en social media no se puede improvisar: “La poca experiencia que en ocasiones se tiene en el uso de las redes sociales y las grandes posibilidades que a su vez éstas ofrecen, en ocasiones aún desconocidas, hace necesario contar con la formación necesaria para emplearlas, extremar siempre la prudencia al emplearlas y, ante la duda, recabar un asesoramiento especializado”, señala. Lo que parece claro es que, si se apuesta por tener presencia en este ámbito, hay que hacerlo de manera decidida: “Siempre se ha considerado mejor estrategia no estar presente en una red social que mantenerla inactiva”, apuntan desde Farmaindustria.

Definir un plan de comunicación que establezca cuáles son los canales más aptos para dirigirse a cada colectivo es fundamental, según explica Casado. La elección de las redes sociales en las que tener presencia depende de la necesidad concreta de comunicación de la compañía. “No es que haya unos canales mejores o peores que otros, sino más o menos adecuados para el tipo de información que se desea comunicar y los destinatarios de la misma. Twitter, por ejemplo, sería un canal adecuado para realizar comunicaciones corporativas; no para comunicaciones destinadas exclusivamente a profesionales sanitarios”, explica Casado.

Desde Farmaindustria también aconsejan que cada compañía elabore una guía de uso y un manual de estilo para actuar en este ámbito. Esto es importante porque una estrategia inadecuada puede comportar problemas: “La presencia en redes sociales mal entendida puede provocar errores estratégicos muy negativos para la imagen corporativa de una compañía”, señalan desde la patronal.

En cualquier caso, la regla básica a seguir en el mundo 2.0 es que en este se cualquier acción cumpla con las mismas normas en cuanto a comunicación relativa a medicamentos. Así queda reflejado en la ‘Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano’ de la Generalitat de Cataluña, actualizada en 2016, que recuerda que “los materiales e iniciativas que se difundan a través de Internet, de las redes sociales o de nuevos dispositivos electrónicos están sometidos exactamente a las mismas reglas que los materiales e informaciones que se difundan a través de los medios tradicionales”, explican desde Faus & Moliner.

Gestión de las redes

Elegir a la persona que debe gestionar esta comunicación es un aspecto muy relevante, y no es aconsejable delegar esta función a agentes externos, a no ser que la confianza en ellos sea absoluta. Según expresan desde Farmaindustria, el responsable “debe tener un profundo conocimiento de la compañía, así como de su funcionamiento y proceder, además de disponer de una interacción directa con la persona responsable de las actividades de comunicación”.

Y es que no hay que olvidar que, aunque la gestión sea llevada por un tercero, la actividad y responsabilidad sobre lo que se publica es intrínsecamente de la compañía, por lo que un error puede tener una gran trascendencia.

¿Sobre qué hablar?

Las opciones para el contenido de las informaciones son múltiples: noticias publicadas en los medios de comunicación, información corporativa, sobre I+D, de educación sanitaria, sobre patologías, eventos, entorno, política sanitaria, anuncios de empleo o producto.

Sobre este último aspecto, hay que ser especialmente cuidadoso, por los riesgos de incumplir con la normativa, especialmente en medicamentos que requieren prescripción. Así, en Farmaindustria insisten en que las publicaciones deben ser únicamente informativas y no promocionales. En caso de que los seguidores inicien una conversación con el laboratorio, se recomienda aclararles que la compañía no puede interactuar en ese contexto, o bien derivarlos a un profesional sanitario. En caso de que san periodistas o profesionales sanitarios, se aconseja proponerles canales privados de conversación.