¿Conoces las claves para establecer mejor los precios de la parafarmacia?

Convertir el precio de los productos en una ventaja competitiva es un tema de alta dirección empresarial que no suele ser bien resuelto por las compañías, a pesar de los importantes impactos económicos que tiene. Así lo expresaba Manu Carricano, profesor asociado sénior del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade y experto en pricing (fijación de precios), durante su intervención en el Congreso Europeo de Farmacia Infarma 2017, en las sesiones sobre ‘60 Claves para la Gestión de la Oficina de Farmacia. La política de los precios es una tarea muy compleja de llevar a cabo entre otros motivos porque está interconectada con otros elementos de gestión, como la tipología de farmacia, su ubicación, el perfil de usuarios o la imagen.

Entrevistado por Diariofarma, Carricano considera que la oficina de farmacia tiene un valor que hay que saber defender a la hora de vender. “El consumidor de farmacia busca valor, no precio”, afirma. En su opinión, la política de precios debe hacerse tras un análisis de las ventas y de forma sistemática, en vez de realizarla de forma intuitiva. Esta visión es compartida por Luis de la Fuente, director de Mediformplus, que opina que en muchas ocasiones los farmacéuticos se fían de una intuición del mercado y del producto que, aunque también necesaria, debe ir acompañada de un estudio minucioso de los costes y beneficios que afectan al margen de cada producto.

Por tanto, la fijación de precios no se puede improvisar, y el farmacéutico comunitario se ha visto obligado a adquirir habilidades en este terreno, por factores como el aumento de la competencia proveniente de las parafarmacias, grandes superficies, comercio online y las farmacias con políticas de precio agresivas, así como el nuevo perfil de usuario, cada vez más informado y con una idea más clara sobre el precio al que está dispuesto a pagar por un producto, según explica Roi Cal, farmacéutico comunitario en Gijón y experto en marketing farmacéutico.

El precio que importa

De la Fuente define el precio como “la herramienta que tiene la farmacia para cubrir gastos obteniendo un beneficio”. Éste se obtiene de comparar el precio de compra de los productos con el de venta, y en este margen deben quedar cubiertos todos los gastos que la farmacia necesita cubrir junto al beneficio necesario, apunta. En palabras de Carricano, hay que tener muy presente que lo importante es el precio neto, es decir, restarle al precio de venta al público la actividad comercial que se ha desarrollado, como las promociones, obteniendo así un precio más realista.

Otro factor a tener en cuenta a la hora de fijar el precio es el entorno de la farmacia, sus competidores y el perfil de sus usuarios. “El precio que ofrezca la farmacia debe ser capaz de hacerse un hueco en su mercado, llamando la atención del cliente y situándose en una línea similar al de la competencia”, apunta De la Fuente. Otros elementos que destaca son los servicios que rodean la venta del producto y la especialización de la farmacia.

Ser capaces de decir “no” a segmentos de clientes

Entre las claves para una correcta estrategia de precios se encuentra el “saber decir ‘no’ a algunos clientes”, según Carricano, y esto pasa por tener claro a quién dirigirse, agrupándolos en microsegmentos. Sólo a partir del conocimiento que uno tenga de sus usuarios podrá ser capaz de modificar el precio de los productos para maximizar la rentabilidad. Otro de los aspectos fundamentales es estudiar el comportamiento de las ventas para averiguar en qué productos se puede subir el precio y en cuáles deben bajarse. En este punto, asevera que hay que deshacerse del miedo a cobrar más en determinados productos.

¿Qué precio poner?

En la gestión de precios, para Carricano es fundamental identificar los productos más visibles para el usuario, es decir, lo que son clave y generan más tráfico. En éstos, se puede ajustar más el precio, porque los clientes posiblemente tengan mayor exigencia sobre la cantidad que están dispuestos a pagar. En cambio, hay productos donde no hay sensibilidad al precio por parte de los usuarios, de modo que en ellos no merece la pena hacer promociones o reducir su precio.

“Se suele sobredimensionar la sensibilidad del cliente respecto al precio, cuando, si se miran los datos, es menor de lo que se piensa en la mayoría de productos, y por este motivo es necesario documentar las acciones y aprender de ellas, para tomar decisiones más enfocadas y precisas”, señala este profesor.

Apostar por marcas de farmacia

En esta misma línea, Roi Cal considera que, para asegurarse un buen margen comercial, es fundamental planificar una política de marcas. Algunas de ellas son objeto de una fuerte competencia y, aunque tienen gran rotación, el margen es muy estrecho. Por este motivo, este farmacéutico aconseja trabajar con marcas que apuesten por la farmacia y se apoyen en la formación y el consejo farmacéutico más que en la publicidad o promociones. Explica que incluso hay laboratorios que supervisan los precios de venta de sus productos para evitar la depreciación de su imagen, al tiempo que garantizan un margen justo a la farmacia.

Sobre la estrategia básica a la hora de fijar precios, el director de Mediformplus recomienda mantener un precio base adecuado al tipo de cliente y a la competencia de la farmacia. En su opinión, hay que prestar atención a las acciones que realicen los establecimientos cercanos, aunque esto no implica que haya que imitarlas, y esta observación ayudará a la farmacia a mantener su posición, cuidando su diferenciación y trabajando su estrategia. Una vez establecida una política de precios, aconseja trabajar sobre promociones específicas y con fecha de finalización concreta.

Huir de las guerras de precios

Roi Cal coincide con De la Fuente en que es mejor apostar por promociones puntuales que tener permanentemente un precio demasiado bajo al que el cliente se acabará por acostumbrar y perderá el efecto llamada. “Hay que planificar estas promociones de forma inteligente y no caer en estrategias propias de otros canales, evitando términos como ‘rebajas’, ‘oferta’ o ‘outlet’ que efectivamente dañan la imagen del farmacéutico como profesional sanitario”. A su parecer, la estrategia de buscar ser "la farmacia más barata" es un “suicidio” desde el punto de vista comercial que perjudica a todo el sector. “Debemos apostar por la calidad, el consejo, la diferenciación y la profesionalidad. Al final y al cabo, siempre habrá alguien que pueda vender más barato que tú”, señala.

Por tanto, la opción de ser muy agresivos en precios para diferenciarse de la competencia está desaconsejada por los expertos. “Si la farmacia elige la política de ‘precio más bajo’ para posicionarse, debe tener en cuenta que entrará en una guerra de precios en la que siempre habrá otra farmacia o negocio que ofrecerá el mismo producto más barato”, subraya el director de Mediformplus.

Coincidiendo con él, Carricano afirma que en una guerra de precios no hay ganador, sino que “todo el mundo pierde y es síntoma de una inmadurez importante en cuestión de precios”. Aún así, fijar un precio muy ajustado a un determinado producto puede ser recomendable, si se compensa con volumen de ventas. “Hay que tener en cuenta que cada bajada en ventas es una pérdida en rentabilidad”, apunta.

¿Bajar para después subir?

En cuanto a la estrategia de bajar precios de manera generalizada para luego ir subiéndolos, Roi Cal apuesta precisamente por lo contrario: partir de un margen comercial elevado y si es necesario ir modificándolo en función de las circunstancias hasta alcanzar un equilibrio entre margen y rotación.

Sobre la opción de partir de precios más bajos para ir aumentando precios, De la Fuente considera que puede ser adecuada para atraer la atención de un tipo de cliente concreto y en un momento determinado, aunque depende mucho del período en que se encuentre la farmacia, ya que afectará a su reputación y a la impresión de sus clientes a medio y largo plazo. Además, opina que “si se opta por esta opción es posible que se pierdan clientes que hayan acudido a la farmacia solo por la bajada de precios”.

Mejorar el margen sin tocar los precios

La fijación de precios está relacionada con la gestión de las compras y del stock, de modo que con una buena política en estos ámbitos se puede mejorar mucho el margen sin necesidad de tocar los precios, apunta Roi Cal. “Para ello hay que hacer provisiones a largo plazo, comprar en grandes cantidades y en el momento adecuado (precampañas), aprovechar las ofertas que ofrecen los laboratorios y por su puesto seleccionar aquellos proveedores que mejores condiciones te ofrezcan”. Sin embargo, este farmacéutico de Gijón señala que esta estrategia está sólo al alcance de farmacias de facturación media-alta, ya que requiere una importante inversión inicial. “La farmacias pequeñas se ven obligadas a trabajar con menos margen o a venderle más caro a sus clientes”, subraya.

La irrupción de internet

En el terreno virtual, la capacidad de competir en precio es mucho menor. “Actualmente, la venta online se basa en una política de precios muy bajos, con los que no se puede competir, ya que los e-commerce suelen incurrir en gastos menores que las farmacias físicas”, indica el director de Medifomplus. Ante esta situación, considera que la mejor estrategia es trabajar el valor añadido que ofrece la farmacia, ya sea la atención al cliente, el consejo profesional o los servicios. “La clave está en escoger aquello que nos revaloriza y nos diferencia por encima del precio”, apunta.

Con la venta online, hay farmacias que han apostado por este canal creyendo que podían obtener beneficios; sin embargo, según Roi Cal, hay demasiada competencia para un pastel muy pequeño, lo que provoca que hundan los precios. “En  muchas ocasiones veo cómo se venden productos a precio de compra, señal de que hay gente desesperada o que directamente está perdiendo dinero”, afirma. No obstante, no cree que este canal deba suponer en estos momentos una preocupación para las farmacias, puesto que “el cliente por ahora prefiere el consejo profesional, la seguridad y la confianza que ofrece la farmacia física”.