Industria farmacéutica: errores comunes en la transformación digital de la actividad comercial

Artículo de opinión de Antonio Ibarra, Omnichannel manager en Grünenthal

La pandemia del coronavirus ha acelerado la transformación digital del sector farmacéutico y, en particular, de sus actividades comerciales, las cuales se habían fundamentado durante décadas en visitas y eventos presenciales. Este aumento de velocidad ha venido acompañado de un incremento del riesgo de cometer errores. Repasamos, en este artículo, algunos de los más comunes.

Desde mediados de marzo de 2020, con la llegada de la covid-19 y las primeras medidas de restricción de la movilidad y distanciamiento físico, la industria farmacéutica se ha visto abocada ­–al igual que la mayoría de los sectores– a redefinir sus actividades comerciales. Las interacciones presenciales se han reducido a menos de la mitad, mientras que los eventos en su formato tradicional (e.g. jornadas y congresos) han desaparecido casi por completo. Y así, en cuestión de unos meses, canales como el correo electrónico, las videoconferencias, los webinars y eventos virtuales, las redes sociales y hasta las muchas veces olvidadas llamadas de teléfono han venido a transformar las relaciones entre los laboratorios y sus clientes.

El ritmo de implantación de esta nueva forma de relación ha sido frenético y, en algunos casos, ha devenido en malas decisiones. Si bien es cierto que equivocarse es una buena forma de aprender y que, de hacerlo, es mejor darse cuenta lo antes posible para rectificar o probar algo diferente, también es verdad que no siempre es fácil identificar a tiempo los errores propios y que las experiencias previas de otros pueden ser muy valiosas para optimizar las estrategias que ya tenemos en marcha. Es por ello por lo que me parece útil compartir algunos de los desaciertos que, desde mi punto de vista, tienen más probabilidad de suceder en este vertiginoso proceso de transformación digital:

1. Separar lo digital de lo no digital

Establecer un equipo que gobierne todas las interacciones digitales al margen de los equipos comerciales tradicionales, aparte de ser una equivocación, es también una utopía. Los roles de campo ya manejan canales digitales y no digitales y, por tanto, es prácticamente imposible circunscribir la relación con sus clientes a estos últimos. Además, los clientes –como todas las personas– son multicanal y su expectativa es que la comunicación con una compañía sea coherente y coordinada, independientemente de que se produzca a través de un delegado, una web o su perfil en LinkedIn. Precisamente por esto se acuñó el término omnicanalidad, que promueve la utilización inteligente de los diferentes canales para proporcionar una buena experiencia, sin separar lo digital de lo no digital –sino más bien al contrario–, e integrando todos los canales en pro de la satisfacción última del cliente.

2. Saturar un canal

Otro de los errores habituales es volcarse en un nuevo canal de comunicación, por novedad o necesidad, generando un volumen de interacciones tal que acaba saturando al cliente y provocando su rechazo. Este ha sido el caso de los webinars, especialmente en los primeros meses de pandemia, cuando no sólo las compañías farmacéuticas sino también las sociedades científicas y otras organizaciones sanitarias llenaron la agenda de eventos virtuales que consiguieron el efecto contrario al deseado: en lugar de aportar valor a los profesionales de la salud, les generó más estrés, desapego y, en última instancia, un cierto grado de aversión hacia los organizadores.

En este sentido, cabe reflexionar que cuanto más 'push' es un canal, más riesgo tiene de provocar rechazo. Las llamadas de teléfono, los emails o los mensajes de texto pueden ser realmente molestos si no se modula bien la frecuencia y el motivo y, por tanto, alcanzan más fácilmente el nivel de saturación que, por otra parte, varía de persona a persona.

3. No empatizar con el cliente

Otra de las propuestas que ha cobrado gran popularidad durante esta pandemia ha sido la visita remota. Ya que el acceso presencial a los centros de salud y a los hospitales se ha visto restringido notablemente, los laboratorios farmacéuticos hemos puesto en marcha soluciones de acceso remoto a nuestros clientes. Herramientas como Veeva Engage, Microsoft Teams o Zoom se han convertido en los mejores aliados contra el distanciamiento provocado por la crisis sanitaria. Nada que objetar hasta aquí. Sumar un medio de comunicación más al conjunto de posibilidades de interacción siempre es una buena noticia. El problema viene cuando se intenta forzar el uso del mismo.

Algunas compañías han demandado a sus delegados un número mínimo de visitas remotas al día y estos, viéndose obligados a cumplir ese KPI, han priorizado la cantidad en detrimento de la calidad. Dada la situación tan delicada por la que están atravesando los profesionales de la salud, con turnos agotadores, servicios colapsados y una urgencia sanitaria que dura ya casi un año, lo peor que podemos hacer es contribuir a aumentar esa presión. Conseguir, habitualmente después de mucha insistencia, que un cliente nos dedique quince o veinte minutos de su tiempo para celebrar una visita a distancia con el principal objetivo de cumplir una métrica interna, es algo muy peligroso y puede desembocar en una merma de la relación entre laboratorio y cliente si no somos capaces de conseguir que este sienta que el esfuerzo mereció la pena.

4. Olvidarse de aportar valor

Precisamente, la falta de aporte de valor es uno de los errores más habituales, ya no sólo en la utilización de canales digitales sino en la relación general de las compañías farmacéuticas con los profesionales de la salud. Sin embargo, la sencillez y el bajo coste que tienen algunas de las interacciones digitales pueden llevarnos a olvidar que la afinidad del cliente con nuestra marca es directamente proporcional al valor que le aportemos. Si, por ejemplo, aumentamos la frecuencia de mensajes de correo electrónico que enviamos, tendremos que incrementar también las propuestas de valor. De otro modo, lo único que aumentará será la tasa de baja de nuestra lista de correos.

5. Perder el foco en el cliente

En definitiva, la transformación digital no debe centrarse en el desarrollo de nuevos canales y habilidades sino en fortalecer la relación con el cliente, respetando sus preferencias, adaptando nuestros mensajes y aportándole valor. La integración de medios digitales y presenciales en la comunicación entre las compañías farmacéuticas y los sanitarios era algo inevitable, no porque la tecnología esté preparada ni porque lo haya propiciado el coronavirus sino porque los clientes así lo demandan. Adaptar el canal y el mensaje a cada uno de ellos para construir una relación satisfactoria en el largo plazo ha de ser el principal objetivo de la transformación digital.

Aprovechemos –como industria– esta oportunidad para mejorar nuestro enfoque comercial, desarrollando estrategias aún más centradas en el cliente, empatizando con él y aportándole valor, sin llegar a saturarle con nuestros mensajes e integrando los canales digitales con los no digitales de una forma natural e inteligente. Y cuando nos equivoquemos, reconozcámoslo y usemos la experiencia para mejorar. Sólo así podremos extraer todo el potencial que la transformación digital tiene para el sector farmacéutico.

Antonio Ibarra es Omnichannel manager en Grünenthal