El auge de los medicamentos especializados, diseñados para tratar poblaciones de pacientes muy reducidas con enfermedades raras y complejas, está cambiando la dinámica de las relaciones entre los representantes farmacéuticos y los médicos. En 2023, la Agencia Europea del Medicamento (EMA) aprobó 77 medicamentos, la mitad de ellos con un nuevo principio activo nunca antes autorizado. En la actualidad, los medicamentos especializados representan aproximadamente el 55% del gasto farmacéutico mundial, porcentaje que se prevé que aumente hasta el 65% en 2025, ya que dos tercios del pipeline de productos a nivel mundial se centra en esta área.
La tendencia a desarrollar medicamentos altamente especializados está cambiando la forma en la que el sector biofarmaceútico aborda la comercialización. Una de estas modificaciones es que los lanzamientos son cada vez para poblaciones de pacientes más pequeñas y específicas. Ante esta situación, para garantizar el éxito del lanzamiento es clave identificar y captar a los profesionales sanitarios (HCPs) y líderes de opinión adecuados para cada área terapéutica. Para ello, es necesario disponer de datos detallados que permitan identificar a los expertos que pueden recomendar y prescribir eficazmente estos nuevos tratamientos.
La información del sector en tiempo real es muy valiosa para permitir a las empresas biofarmacéuticas identificar a los expertos adecuados, comprender sus necesidades y relacionarse con ellos de forma significativa. Aunque según el Pulse Field Trends Report de Veeva, el acceso a los profesionales sanitarios en España se sitúa en el 72%, el acceso a nivel global en el 45% y en Europa ha bajado en los últimos 18 meses (53%), cuando era del 60%. Esto se debe a varios factores subyacentes, como la creciente consolidación del mercado, las restricciones del sistema sanitario, el aumento del número de pacientes y la creciente diversidad y complejidad de la medicina moderna.
En este contexto, las empresas biofarmacéuticas están encontrando nuevas formas de aprovechar al máximo su tiempo con los profesionales sanitarios. Cada vez más, vemos nuevos modelos que priorizan la relevancia y la posibilidad de conectar en el momento adecuado para el HCP frente a medidas más tradicionales como el alcance y la frecuencia. La personalización, los canales de comunicación en tiempo real y el contenido relevante ofrecen a los médicos lo que necesitan cuando lo necesitan. Además, la integración de los puntos de contacto con el cliente en las áreas de ventas, marketing y medical está creando relaciones de confianza de alta calidad entre los equipos de campo y los HCPs.
Engagement moderno para una medicina moderna
Los datos globales apuntan que los HCPs son cada vez más selectivos en cuanto a las empresas con las que interactúan, con el 50% a nivel global y más del 60% en Europa restringiendo la interacción a tres o menos empresas. Sin embargo, en el caso de España, es importante resaltar cómo los profesionales sanitarios son los más accesibles a la hora de relacionarse con las empresas farmacéuticas respecto a sus homólogos en Europa. Actualmente, el 60% de los HCPs accesibles en España se reúnen con cuatro o más empresas, una cifra superior a la del resto de Europa (38%). El engagement selectivo por parte de los profesionales sanitarios europeos está requiriendo un enfoque más estratégico y personalizado por parte del sector.
Si realizamos esta segmentación en función de las distintas especialidades médicas, en España, gastroenterología, psiquiatría y urología conforman las especialidades de más difícil acceso mientras que diabetes , dermatología y cardiología son especialidades más accesibles.
En lo que respecta a los canales de distribución a través de los diferentes mercados europeos, España lidera las reuniones en persona frente a sus homólogos europeos. Dentro del mix de canales utilizados por los profesionales sanitarios españoles, casi 8 de cada 10 interacciones (76%) se realizan en persona, seguidas por el email (20%), el teléfono (3%) y el vídeo (1%). En el resto de países europeos, las reuniones en persona siguen la misma tendencia al alza que en España, pero otros canales como el correo electrónico adquieren más importancia en países como Alemania o el Reino Unido.
Como resultado, la relación entre los representantes farmacéuticos y los HCPs está evolucionando hacia un enfoque más orientado al servicio. Los equipos de campo desempeñan un papel fundamental a la hora de proporcionar a los médicos acceso a información pertinente y personalizada cuando la necesitan, incluso a veces en el momento de una cita con un paciente. Esto requiere tener la capacidad de compartir información relevante y oportuna a través de canales digitales con interacciones personales. Los datos de Veeva Pulse muestran que cuando hay disponible un canal de chat compliant, los profesionales sanitarios inician conversaciones el 30% de las veces. Los equipos de campo responden rápidamente a sus consultas (de media, en sólo cinco minutos), y con el doble de tasa de apertura en comparación con los correos electrónicos. En lugar de cancelar las reuniones en persona, se ha demostrado que las interacciones digitales aumentan el número total de conversaciones entre los representantes de campo y los HCPs.
Abriendo camino con un enfoque de engagement conectado
Con el objetivo de superar las dificultades de acceso y mejorar el engagement, estamos viendo que algunos equipos de campo unifican funciones para actuar como un recurso conectado entre ventas, marketing y medical. Este nuevo modelo de engagement conectado coordina los puntos de contacto a través de canales y funciones para construir continuamente sobre la última interacción, ayudando a las empresas a superar las barreras de acceso.
Como resultado, los equipos comerciales se están convirtiendo en valiosos partners de los profesionales sanitarios. Desde la formación de expertos clave antes del lanzamiento, con una comunicación en tiempo real para responder de forma rápida sus necesidades a través de canales digitales, hasta la sincronización de la actividad de campo con la publicidad digital. Los equipos de campo están reforzando el engagement para mejorar la adopción de los tratamientos.
Redefinir el acceso primando la calidad sobre la cantidad
El aumento de los medicamentos especializados ha dado lugar a lanzamientos más pequeños y específicos que requieren más información y una planificación precisa para identificar y contactar con los expertos adecuados. La complejidad de estos nuevos tratamientos hace que los médicos que los prescriben necesiten acceder a información relevante y específica más rápido que nunca. Con esta dinámica cambiante, las empresas biofarmacéuticas han de llevar a cabo un esfuerzo coordinado entre los departamentos de ventas, marketing y medical proporcionando a los médicos actualizaciones clave y conocimientos basados en la última interacción. Este énfasis en la calidad crea relaciones duraderas con los profesionales sanitarios, garantizando que los tratamientos innovadores lleguen a los pacientes que más los necesitan.
Josh Callan es Head of Commercial Solutions & Strategy de Veeva en España
